L’informazione ti rende marketer?

Giuliano Pellizzari -

marketer

Buona parte del marketing digitale si sta impegnando sulla tracciabilità del cliente, nella corretta convinzione che più alto sarà il livello di informazioni a disposizione, maggiore sarà la possibilità di offrire proposte commerciali adeguate al vero interesse del cliente. Avere tanti dati porta a incrementare le azioni di comunicazione davvero mirate?

“Il cliente non mi bada più di tanto…”

È la diretta conseguenza dell’incrementale offerta di mercato, che deve essere indirizzato velocemente verso un target potenzialmente interessato. Mentre una volta si dimostrava efficace la pubblicità in televisione, colpendo il più alto numero possibile di clienti, oggi la raggiungibilità dei singoli permette di mirare la propria comunicazione e promozione.
Segmentare il target in modo preciso, anche attraverso le informazioni fornite dai social network e dalle abitudini di acquisto, implica ridurre la popolazione target del messaggio. Se da un lato il tasso di conversione della comunicazione può aumentare, dall’altro il tasso di redemption tende a mantenersi costante. Davanti a questi target così mirati, si è aperto il mercato internazionale attraverso la vendita digitale e la omni-canalità di relazione.
Quindi, se decidessi di acquistare per esempio un oggetto particolare, come una pipa elettronica, potrei farlo nel negozio sotto casa, da un rivenditore on line italiano, o internazionale, in un sito e-commerce inglese, o direttamente dal produttore. Magari in Cina.

“Come compenso la bassa propensione al consumo?”

Se è vero che sono aumentate le opportunità di vendita, è vero che la propensione al consumo, soprattutto in Italia, è scesa, è vero che vi sono molti più competitor che prima non raggiungevano la massa, è vero che la saturazione informativa richiede la ricerca di sempre nuove soluzioni.
A questi fattori potremmo aggiungere anche una sempre più marcata esigenza di innovazione nel prodotto e nella gestione della relazione con il cliente.

Per quanto questi fattori possano risultare noti, è utile portarli a sintesi prima di parlare di gestione della informazione inerente il cliente, soprattutto nel settore retail.

“Io ho il mio caro vecchio CRM, mi basta?”

I classici dati da CRM hanno sempre una valenza. Oggi puntiamo a integrare i dati provenienti dalle abitudini di acquisto in store e nel web, cui legare le informazioni e gli interessi che ambienti di social networking come Facebook e di ricerca come Google possono offrire. Dalla navigazione nel sito e-commerce, o nel catalogo prodotti, determiniamo il potenziale interesse del cliente e iniziamo così attività tipiche di remarketing, proponendo con advertising mirati tutti i prodotti e le soluzioni che sembrano interessare al nostro target specifico. In questo caso tendiamo a lavorare sul singolo soggetto, riducendo ulteriormente le categorizzazioni standard.
Potremmo immaginare che il cliente, potenziale, o reale, sia come una cella di una grandissima tabella a cui sono stati appiccicati dei precisi tag, come cartellini che ci permettono di decidere cosa proporgli. La decisione è sempre più automatizzata e la vendita sempre più demandata al sistema digitale. Il CRM è una base di partenza, o quantomeno, una delle fonti di informazione. Non l’unica, non l’ultima, non la migliore.

“Se avessi tutte queste informazioni sarei un marketer migliore”?

Forse no. Forse l’informazione non rende marketer. E non basterà nemmeno la competenza. A dirla tutta, nemmeno l’esperienza sarà sufficiente. Se non saranno supportate da quella cosa chiamata intuizione che fa la differenza. Se non ci sarà quella sensibilità nei confronti dell’altro, del comportamento delle persone, dell’atteggiamento del mercato in grado di determinare come reagiranno davanti ai tuoi stimoli. La parte interessante è che attraverso questi sistemi non parlerai più solo di mercato ma di singolo cliente, tendendo a ridurne le generalizzazioni. Diventerà quindi sempre più semplice offrirgli ciò che più probabilmente potrà interessargli.