Un cliente è per sempre? Magari fosse sempre così.
Il rapporto Cliente-Brand non è mai un processo fluido e lineare; può avere i suoi alti e bassi, oppure concludersi in un’unica vendita, e chi si è visto si è visto.
E, proprio mentre scrivevo questo articolo, mi sono interrogata su una questione che tutti i Retailers dovrebbero porsi: cos’è che fa davvero la differenza quando si decide di acquistare da un Brand? E cos’è che spinge il cliente a ritornare? E magari a lasciare i propri dati per aderire a un programma fidelity?
In questo articolo parliamo di un argomento tanto complesso quanto vasto: il Customer Engagement. Perché la comunicazione e il tenere attivo e partecipe il cliente nel tempo è un processo lungo che coinvolge più parti.
Cos’è il Customer Engagement
Partiamo dalle basi: cos’è il Customer Engagement? E perché è così importante?
Il Customer Engagement, dall’inglese “engage” (attirare, ingaggiare, coinvolgere), non è altri che la creazione di una relazione personalizzata e duratura nel tempo tra il Brand e il suo target cliente. Questo nuovo modo di vedere il Retail Marketing nasce dal fatto che gli utenti sono sempre più consapevoli degli acquisti che fanno e stanno diventando sempre più parte attiva del processo d’acquisto.
Grazie al Customer Engagement è possibile creare una comunicazione unica e personalizzata con gli utenti, che si sentiranno al centro delle scelte e delle esperienze del Brand.
Di cosa dobbiamo tener conto per dare vita a una Customer Experience a tutto tondo e mantenere ingaggiati e coinvolti i nostri clienti?
La Gamification come esempio di Retail Marketing
Tra i sistemi di Engagement più conosciuti, e che pian piano si sta facendo strada nel mercato, c’è senza dubbio la Gamification: l’attrarre e coinvolgere l’utente con il gioco.
La Gamification oggi è una buona tecnica di neo-fidelizzazione a disposizione dei Brand, che consente alle persone di sentirsi coinvolte in sfide stimolanti. Un buon esempio in questo senso sono i giochi via app in cui sfide settimanali e/o con passaggi di livelli consentono all’utente di racimolare punti virtuali per vincere premi o avere sconti esclusivi.
Il mercato della Gamification è in forte espansione. È un sistema utilizzato già da molti anni da parte di grandi Brand come Google, Amazon o Nike.
Ci sono tanti motivi per cui un’azienda dovrebbe utilizzare tecniche di game design per incrementare il Customer Engagement:
- Crea una Community solida e coinvolta attorno al Brand
- Il divertimento che porta all’utente è fondamentale. Le persone si ricorderanno del Brand associandovi sentimenti positivi
- Permette di raccogliere i dati dell’utente più facilmente
- Valorizza i Social rendendoli veri e propri network di engagement
- Aumenta la lealtà al Brand, portando delle relazioni cliente-marchio durature, che vanno al di là del singolo acquisto
- Consente di sperimentare tecnologie nuove e interessanti (come Realtà Aumentata, Creare un’App, Chatbot …)
- Genera viralità: il gioco, se interessante e coinvolgente, fa parlare di sé e porta l’utente a condividere l’esperienza allargando il bacino di utenti e, quindi, di possibili clienti.
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“Digital Engagement: coinvolgere i clienti con la gamification”
Qualche esempio di Gamification e Programmi Loyalty di successo
Sono diversi i Brand che hanno deciso di mettersi in gioco nel vero senso della parola, mescolando i più classici programmi Loyalty a tecniche di engagement e strizzando l’occhio al mondo del gaming.
Nel panorama italiano, abbiamo l’esempio lampante di Cristina Fogazzi, in arte l’Estetista Cinica, che ha saputo creare attorno al suo marchio Veralab, una Community affiatata e partecipe.
Non solo attivissima sui Social, in particolare Instagram, ma anche capace di coinvolgere e creare sfide sempre nuove. Con i punti Fagiana Veralab, ha creato un classico programma fidelity a punti: ogni acquisto equivale a dei punti, coi quali si può ambire a ottenere diversi premi personalizzati Veralab (t-shirt, tazze, accappatoi…). Punti che possono essere utilizzati sia online che offline in egual modo, senza creare differenze tra i due canali di vendita.
In più, sul sito Internet vengono inseriti, per le grandi occasioni come Natale o Pasqua, dei piccoli giochi interattivi con quiz, sfide e momenti di condivisione (inviti a espandere la Community, o a condividere foto, commentare), per far sentire l’utente ancora più parte di una “famiglia virtuale”.
Sembrano piccole cose, ma stiamo parlando di un’azienda che fattura 40 milioni di euro l’anno. Mica male, eh?
Il colosso giapponese Sony si è avvalso della gamification nella campagna marketing che ha lanciato la Play Station 5 sul mercato.
“Chi sarà il primo a vincere la Console PlayStation 5? Un caveau inespugnabile. Una corsa contro il tempo. E 5 enigmi da risolvere.”
Una Landing creata ad hoc con una sorta di “caccia al tesoro” contenente 5 enigmi. Il primo a risolvere correttamente gli enigmi, sarebbe entrato dentro un caveau digitale e avrebbe ottenuto l’ambito premio: la nuovissima Playstation 5 con tutti gli accessori. Gli altri concorrente avrebbero partecipato a un’estrazione per vincere la seconda console in palio.
Questi sono due piccoli esempi, ma potremmo continuare per molto! Successi come Farmville o Pokemon Go confermano l’importanza del gioco per la società attuale. Sono molti i Brand che cavalcano l’onda sperimentando forme di Gamification integrate ai loro loyalty program.
Puoi scoprirne altri nell’articolo “La carta fedeltà si evolve: la Gamification è la chiave per maggior engagement“.
Come migliorare il Customer Engagement?
Ma il punto chiave in tutto questo discorso è: ingaggiare un utente serve a poco se poi non si fa niente per mantenere il contatto ingaggiato e attivo nel tempo.
Per una strategia di Customer Engagement efficace e duratura, bisogna tenere in considerazione questi punti chiave:
- Interazioni mirate e in real time: il 71% dei clienti si aspetta che le aziende comunichino con loro in tempo reale. Su questo campo è fondamentale il lavoro del Customer Service, sia telefonico o via Chat all’interno del sito. Un primo approccio al servizio clienti può essere dato anche tramite Chatbot, utile soprattutto per dare risposte semplici e immediate a un utente in difficoltà.
- Esperienze personalizzate: i clienti oggi desiderano sempre più essere riconosciuti e profilati per vivere un’esperienza d’acquisto cucita su misura. Pensiamoci: quanti di noi sarebbero felici di ricevere, via retargeting o tramite mail, dei consigli d’acquisto totalmente casuali? Se proprio devo ricevere mail, preferisco contengano dei suggerimenti pensati in base ai miei gusti, o affini ad acquisti precedenti!
Lo stesso discorso vale per l’esperienza in negozio: quanto sarebbe comodo recarmi in un negozio dove sanno già il mio numero di scarpe e mi propongono modelli affini al mio stile? - Strumenti Omnichannel che forniscano un’esperienza coesa. La principale difficoltà che i retailer riscontrano è la vera e propria definizione del Customer Journey che il cliente compie quando effettua un acquisto. Oggi è indispensabile che le aziende siano in grado di lavorare in modo connesso e integrato. Basti pensare che il 71% dei consumatori utilizza canali diversi per completare un acquisto. I Touchpoint da presidiare, tra i negozi fisici e i canali digitali, sono molti; la vera sfida è diventata la centralizzazione della raccolta dei dati.
Segmentare per personalizzare: l’importanza del CRM
Obiettivo di tutto questo? Disegnare un percorso Omnicanale e fluido.
E per perseguirlo? Alla base di tutto ci dev’essere una buona raccolta dei dati provenienti da tutti i Touchpoint interessati.
I dati del cliente fidelity, dell’eCommerce e, perché no, della navigazione online, sono tutti strumenti utili se raccolti in un unico CRM. Tutte queste informazioni possono essere rielaborate per creare dei Cluster ed essere date in pasto a piattaforme marketing che consentano di creare messaggi mirati e in linea con quello che il cliente si aspetta e desidera.
Queste comunicazioni e azioni personalizzate devono altresì raggiungere il cliente proprio nel momento e nel luogo (virtuale o fisico) in cui vi è più probabilità di conversione.
Un report di Constellation Research avvalora ancor più questa teoria: le strategie integrate di Customer Engagement presentano tassi di up-selling con una percentuale variabile tra il 15 e il 51%, mentre quelli di cross selling salgono mediamente del 22%.
Riassumendo, potremmo dire che: personalizzazione, esperienze d’acquisto su misura, fluidità e unificazione, sono gli elementi chiave del retail di oggi. Il tutto fondato su un unico principio: integrare ai processi di vendita una single customer view disponibile in qualunque momento e in ogni punto di contatto.
A tal proposito, potrebbe interessarti 4WS.KeepIT, il Customer Data Platform (CDP) di Sinesy che:
- abilita le strategie Omnichannel;
- raccoglie al proprio interno le giacenze in real time di eCommerce e rete vendita;
- aggrega le informazioni degli utenti, offrendo la possibilità di creare cluster mirati per azioni di Marketing Automation personalizzate.
Il Customer Engagement fa davvero la differenza nell’ottica di una strategia Omnichannel complessa e ben costruita: e tu, quanto sai coinvolgere i tuoi clienti?
