Email Marketing per l’eCommerce: le Automation fanno la differenza

Digital Marketing, Strategie Marketing

Spesso, quando si sente parlare di Email Marketing, si pensa subito a una casella di posta elettronica intasata da newsletter e offerte che si proclamano rivoluzionarie o imperdibili… e che, nella stragrande maggioranza dei casi, noi abbiamo invece tutta l’intenzione di perdere.
Tanto che le lasciamo lì, in attesa, con il buon proposito di aprirle “più tardi”, ben sapendo che il “più tardi” non arriverà mai. E che un bel giorno, in vena di pulizie, faremo un unico grande click per spedirle nel cestino della carta straccia virtuale.

Ma l’Email Marketing, se ben gestito, ben studiato e soprattutto ben inserito in una strategia di marketing coerente e progettata a 360°, può essere uno strumento in grado di fare la differenza.

Cos’è l’Email Marketing e perché non possiamo farne a meno

L’Email Marketing è una strategia di digital marketing che consiste nell’inviare via email vari tipi di contenuti a una lista di iscritti.
Lo scopo è quello di portare traffico ai siti web di partenza, generare Lead e, auspicabilmente, convincere gli utenti contattati a riempire il carrello virtuale dell’eCommerce.

Pianificare una strategia di Email Marketing è il modo migliore che hanno i brand per tenersi in contatto con clienti e utenti potenzialmente interessati ai loro prodotti. In particolare, è uno strumento indispensabile per le aziende che hanno impostato il proprio business online e vendono, solo o soprattutto, tramite eCommerce. Venendo a mancare il punto di riferimento dello store fisico, l’unico modo di comunicare “di persona” con il singolo consumatore rimane quello di inviargli dei messaggi di posta.

Va da sé che il punto di partenza per impostare correttamente una campagna di Email Marketing è… riuscire a farsi dare dagli utenti il loro indirizzo di posta elettronica.

Email Marketing: creare e gestire una mailing list

Mettere in piedi una mailing list prevede una buona dose di pianificazione.

Dal primo contenuto – pensato per riuscire a ottenere i dati degli utenti potenzialmente interessati –, ai contenuti successivi – con i quali mantenere viva l’attenzione degli iscritti – va delineata fin dall’inizio una linea d’azione.
Arrivando a prevedere anche la possibilità che, a un certo punto, si renderà necessario sfoltire la mailing list così tanto difficoltosamente creata, rimuovendo tutti quei contatti che, dopo la prima email, si sono dati alla macchia.

Come creare una mailing list

Come ottenere gli indirizzi email delle persone potenzialmente interessate ai prodotti di un brand?
Le vie percorribili sono grosso modo due, e prevedono entrambe il rendersi allettanti agli occhi degli utenti che navigano il web.

1) USARE I LEAD MAGNET

I Lead Magnet sono quei contenuti gratuiti o quegli incentivi che i siti mettono a disposizione degli utenti proprio per attirarne l’attenzione. Un coupon per un gelato gratis nella mia nuova gelateria? Una guida PDF scaricabile in cui spiego le 5 regole fondamentali per scrivere un racconto giallo? Un video in cui mostro come realizzare un trucco perfetto in 3 minuti?

L’importante è che il Lead Magnet raggiunga lo scopo per il quale è stato creato: in cambio del contenuto gratuito, gli utenti devono fornire i dati attraverso cui poterli ricontattare.
Va da sé che il dato fondamentale, ai fini della costituzione della mailing list, è… l’indirizzo email!

Per creare una mailing list utile e coerente, è indispensabile pianificare uno o più Lead Magnet che siano tarati sul target di utenti che si vuole raggiungere.
Occorre quindi effettuare un’indagine per capire quali sono le necessità del segmento di pubblico che interessa. E anche un’analisi di come si comporta la concorrenza in fatto di Lead Magnet potrebbe essere una buona idea.

Una volta capito il tipo di contenuto gratuito da proporre agli utenti, bisogna strutturarlo. Per creare un Lead Magnet non possono mancare due elementi: un copywriting convincente e un design grafico accattivante.
Va poi studiato il modo per rendere il tutto ben visibile. Di solito si utilizzano banner e pop-up, che gli utenti non possano ignorare neanche volendo.

Infine, una regola fondamentale. Quando si crea il Lead Magnet, bisogna già avere in mente quali saranno i successivi contenuti da proporre agli iscritti.
Perché, dopo un Lead Magnet valido, per il quale hanno ceduto il proprio contatto personale, gli utenti si aspettano di trovare in futuro nella loro casella di posta altri contenuti all’altezza del primo.
Se le aspettative saranno soddisfatte, allora gli iscritti potrebbero essere interessati a richiedere altri contenuti, o servizi, o prodotti. Trasformandosi così finalmente in clienti di fatto.
Quindi… meglio non deluderli!

2) CREARE UN FORM ADEGUATO

Tutte le persone che approdano al sito Internet di un brand sono invitate a lasciare i loro dati di contatto attraverso un form ben studiato.

Non stiamo parlando (solo) di estetica e veste grafica.
Naturalmente la componente visiva ha un suo valore. Un form curato, originale, in cui gli elementi grafici sono ben bilanciati, otterrà inevitabilmente che l’occhio dei visitatori (almeno) vi si soffermi sopra.

Ci sono però delle accortezze particolari da rispettare per creare dei form davvero prestanti.
Ogni azienda che lavori con l’Email Marketing ha bisogno di mantenersi in contatto con gli utenti… però non con tutti gli utenti allo stesso modo.

Partiamo da questo principio: le persone sono propense a rilasciare più o meno dati personali a seconda del punto del funnel di vendita a cui si trovano. Cosa significa?

  • Chi è appena entrato in contatto con il brand e desidera avere solo alcune informazioni sull’azienda, oppure scaricare il contenuto messo a disposizione tramite Lead Magnet [di cui abbiamo parlato al paragrafo precedente!], sarà propenso a rilasciare solo i suoi dati essenziali: nome, cognome e indirizzo email.
    Per questa categoria di utenti basterà predisporre un form di raccolta dati molto semplice, che miri a ottenere solo le informazioni di contatto e nei confronti del quale gli utenti non siano diffidenti.
    Una buona idea è posizionare nei pressi del form, in bella vista, gli elementi della cosiddetta “riprova sociale”. Referenze (“Guarda quali altri clienti/brand ci hanno scelto!”), recensioni o numeri che indichino il successo e l’affidabilità dell’azienda: sono tutti dettagli che contribuiscono a rassicurare l’utente e a convincerlo a rilasciare le proprie informazioni.
  • Per quelle persone che invece già conoscono il brand, oppure hanno un forte interesse ad approfondire le caratteristiche dei suoi prodotti o servizi, è possibile impostare un form più dettagliato.
    Chi è più in alto nel funnel di vendita è più motivato a rilasciare i propri dati, non solo di contatto (es. numero di telefono), ma anche relativi al suo inquadramento anagrafico, ai suoi interessi e alle sue abitudini da consumatore.

Più dettagliate sono le informazioni che si riescono a raccogliere, maggiore è il livello di precisione che si riesce a raggiungere quando si divide la totalità degli utenti in categorie.
La raccolta dei dati, in fondo, serve a questo. Individuare i target interessati all’offerta di un brand e raggiungerli con campagne di marketing mirate, impostate in base alle informazioni che si hanno a disposizione.

GDPR: gestire la privacy

La raccolta e gestione dei dati personali è molto più complessa rispetto a quanto non lo fosse un tempo. Le normative più recenti in fatto di privacy richiedono un’attenzione particolare nel momento in cui si costituisce una mailing list e la si usa per raggiungere gli utenti con la propria comunicazione. Tenendo sempre bene a mente che chi non rispetta le regole rischia di incorrere in sanzioni anche piuttosto gravi.

Il Regolamento Generale per la Protezione dei Dati (per gli amici GDPR), regola a livello europeo la gestione delle informazioni sensibili.
Per quanto riguarda l’Email Marketing, è qui importante ricordare la differenza tra i due principali gruppi di utenti iscritti alle mailing list.

  • Per gli utenti “potenziali clienti” c’è una data di scadenza per la conservazione dei loro dati in archivio. L’azienda detentrice delle informazioni personali può farne uso per attività di Email Marketing solamente per un anno, al termine del quale deve richiedere di nuovo all’utente il rinnovo del consenso.
  • Più facile invece la gestione dei clienti veri e propri, nei confronti dei quali l’azienda può utilizzare le informazioni di contatto senza limiti di tempo.

In ogni caso, è bene tenere a mente una semplice regola: quando non sai se chiedere o non chiedere il consenso per gestire un dato privato, nel dubbio, tu chiedilo.

Gestire gli iscritti inattivi

E quando gli iscritti ricevono le Email ma non le aprono? Per quanto possa sembrare un controsenso, la cosa migliore da fare nel caso di “iscritti inattivi” è procedere alla loro eliminazione dalla mailing list.
Un utente disinteressato al punto da non aprire le Email, sarà un utente che non approderà sull’eCommerce e non effettuerà acquisti. Dunque, perché tenerlo?
Tanto più che potrebbe arrivare il giorno in cui sarà lui/lei a disiscriversi dalla mailing list, segnando un punto a sfavore della reputazione del mittente. Oppure potrebbe segnalare le Email come spam, il che è ancora peggio.

La mossa più strategica, quindi, è monitorare il traffico delle Email, verificare quali utenti si dimostrano attivi e quali no, e procedere alla rimozione dei disinteressati.
Le Email arriveranno finalmente solo alle persone realmente interessate e che, venendo raggiunte con costanza dalla campagna di Email Marketing, hanno più probabilità di convertirsi in clienti veri e propri. Le performance della strategia di Email Marketing ne gioveranno, e così il ROI.


E se un utente arriva fino all’eCommerce ma poi non conclude l’acquisto?
Per sapere come implementare la tua strategia di Email Marketing,
leggi anche l’articolo
Retargeting, Remarketing e nuove strategie marketing per l’eCommerce


 

Gli elementi fondamentali per una Email strategica

Ognuno di noi riceve decine di email ogni giorno. Molte finiscono direttamente nella casella dello spam, moltissime rimarranno per mesi in attesa di essere aperte, poche saranno ritenute utili e meritevoli di essere lette.
Per fare in modo che le email di una campagna di Email Marketing rientrino nell’ultimo gruppo, è indispensabile pianificare in anticipo i contenuti da condividere e gli step da seguire email dopo email.

Contenuti di valore

C’è una cosa che non deve mai mancare in una campagna di Email Marketing: ogni email inviata ai subscribers deve contenere qualcosa di valore.
Che siano dei contenuti esplicativi o codici sconto riservati agli iscritti oppure offerte personalizzate ritagliate su misura per alcuni utenti, l’importante è che i destinatari delle email:

  • si convincano di aver fatto bene a iscriversi alla newsletter, dando in pasto al web i propri dati sensibili
  • sentano di aver ricevuto qualcosa di realmente utile
  • siano spinti ad aprire le email che ricevono periodicamente e, prima o poi, abbiano la tentazione di fare un salto sul sito

Un contenuto valido è la premessa indispensabile sulla quale impostare una campagna di Email Marketing. Un’idea in più è inserire i singoli contenuti in un’ottica di storytelling: seguire un filone narrativo che, email dopo email, spinga gli iscritti ad aprire i contenuti che ricevono, spinti dalla curiosità e perché emotivamente coinvolti.

CTA, grafiche & co.

Ci sono poi altri elementi che è bene tenere in considerazione per creare una campagna di Email Marketing funzionale al raggiungimento dell’obiettivo principale, ossia portare traffico al sito di partenza e convertire gli utenti in nuovi clienti. Vediamone alcuni:

  • Utilizzare un buon email builder. Piattaforme come Mailchimp o ActiveCampaign mettono a disposizione tutta una serie di template, strumenti e automazioni che permettono di creare facilmente delle campagne di Email Marketing personalizzate. [Se vuoi approfondire questo argomento, trovi maggiori informazioni nel prossimo paragrafo, “Esempi di Marketing Automation: Mailchimp e ActiveCampaign”]
  • Inserire elementi personalizzati. Per attirare l’attenzione dei destinatari, una buona strategia è quella di inserire nel testo delle email un riferimento diretto che li coinvolga, come il loro nome o, meglio ancora, i loro interessi. Ma soprattutto scrivere utilizzando un tono informale, intimo, come se ci si stesse rivolgendo a un vecchio amico.
  • Utilizzare grafiche accattivanti. Il contenuto deve essere ben pensato, ma anche tutto ciò che gli fa da cornice. L’apparato visivo deve essere coinvolgente tanto quanto quello testuale: grafica, immagini, video, ma anche il semplice uso appropriato di titoli e paragrafi che rendano ben chiara la scansione della email.
  • Aggiungere una CTA (call-to-action) incisiva. Il messaggio non deve essere fine a se stesso, ma deve servire a portare l’utente verso il sito di interesse. Per farlo, è indispensabile prevedere un pulsante CTA che balzi graficamente agli occhi e che sia evidenziato da una frase strategica, capace di invogliare davvero le persone a cliccarci sopra e a proseguire la loro navigazione a contatto con il brand.
  • Assicurarsi che sia visualizzabile da tutti i dispositivi. Desktop, tablet e smartphone: le email devono avere un design ottimizzato per tutti i devices.

Se hai bisogno di qualche spunto per le tue campagne di Email Marketing, noi ne abbiamo trovati di interessanti qui.

 

Esempi di Marketing Automation: Mailchimp e ActiveCampaign

Piattaforme come Mailchimp o ActiveCampaign forniscono tutta una serie di strumenti per avviare e gestire delle campagne di Email Marketing.

Mailchimp

Mailchimp è una buona soluzione nel caso in cui ci si voglia mantenere su un livello di Email Marketing poco complesso.
Le funzionalità di Mailchimp sono l’ideale per una piccola realtà aziendale, anche per quei casi in cui non esiste un sito web ufficiale e si ha la necessità di creare una semplice landing page a cui rimandare gli utenti raggiunti con le email.

Mailchimp rende molto semplice e intuitiva la creazione di email e newsletter, mettendo a disposizione template accattivanti e facili da usare. Permette anche di creare tag e raggruppare gli utenti di una mailing list in base a loro specifiche caratteristiche o interessi, consentendo quindi di inviare contenuti ad hoc a ciascuna categoria di iscritti.

ActiveCampaign

La segmentazione del pubblico iscritto è uno dei punti cardine su cui si basa l’organizzazione delle campagne di Email Marketing. E naturalmente non manca nemmeno in ActiveCampaign.
Dove però, rispetto a Mailchimp, viene data la possibilità di sfruttare tutta una serie di automazioni, dalle più semplici alle più complesse, per gestire in modo mirato tutte le interazioni dei vari segmenti di pubblico.

Impostando correttamente le automazioni, basandosi anche sui dati forniti dagli iscritti, è possibile impostare una catena di reazioni a seconda delle azioni che intraprenderanno di volta in volta gli utenti. Che aprano una email, oppure non la aprano, oppure aspettino troppo tempo ad aprirla, ActiveCampaign permette di reagire con una contromossa nei tempi e coi modi che si preferiscono.

In questo modo le campagne di Email Marketing diventano altamente personalizzabili, contribuendo alla creazione di un Customer Journey ritagliato su misura per ogni categoria di utenti.

Inviare il contenuto giusto alle persone giuste abbassa le probabilità di perdere iscritti. E al contempo aumenta quelle di convertire un utente in un cliente attivo.


Se vuoi approfondire l’argomento delle Marketing Automation,
leggi anche:
MagNews e l’efficacia dell’email marketing automation


Perché scegliere ancora l’Email Marketing

Lo shopping online è un trend in crescita. Sempre più consumatori lo scelgono come canale privilegiato attraverso cui effettuare acquisti. E sempre più aziende si stanno organizzando per dotarsi di eCommerce funzionali e ben inseriti in strategie di vendita Omnichannel.

Le potenzialità delle Marketing Automation hanno cambiato il vecchio concetto delle email generiche inviate indistintamente a tutti gli iscritti a una mailing list. E hanno apportato il valore innegabile della personalizzazione.

Per questi motivi, l’Email Marketing non potrà far altro che rimanere anche in futuro uno dei metodi privilegiati con cui mantenere i contatti con il pubblico interessato ai prodotti di un brand.

 

Vuoi approfondire la tematica del Digital Marketing applicato agli eCommerce?
Comincia da qui: Il futuro del commercio, tra eCommerce online e Digital Marketing

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