Focus on: Brand Reputation

Marco Tugnolo -

brand reputation

“Le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un’impresa: la sua reputazione ed i suoi uomini”: così Henry Ford concesse agli esordi del ‘900 il primo riconoscimento ufficiale all’importanza di quella che oggi viene definita Brand Reputation.

Brand reputation: il biglietto da visita di un’azienda

Quando ci si occupa di un’azienda infatti, il primo pensiero va al suo “nome” ed alla reputazione che ad esso viene associata: proprio questo è stato il punto di partenza della conferenza in merito a “La (buona) reputazione come risorsa aziendale” che si è tenuta in data 11 Dicembre 2015 presso la sede trevigiana di Unindustria. Illustri personaggi sono intervenuti presentando il loro personale pensiero in merito ad un tema tanto importante quanto discusso al giorno d’oggi. Ecco allora che la reputazione che viene associata ad un’impresa sarà il suo “biglietto da visita” con cui essa si presenterà sul mercato: considerazione, questa, che potrà poi essere confermata o smentita dal segno che effettivamente l’azienda lascerà, dopo essere stata conosciuta più da vicino, dal suo interlocutore e che andrà a costituire la sua vera immagine.

Secondo questa accezione dunque la reputation si viene a formare in un momento precedente rispetto alla conoscenza che di un dato brand si avrà: ma in che modo ci si può arricchire di una valida ed efficace reputazione, quando questa può essere sminuita nella sua veridicità dall’attacco (non sempre onesto) di concorrenti, clienti (magari insoddisfatti) e utenti internet vari? Questo il vero problema di chi si trova a dover difendere il proprio marchio dagli scomodi “rumori” derivanti, oggi, soprattutto dal web.

Con un’espressione incisiva si potrebbe sostenere che la reputazione sia come un film, mentre l’immagine aziendale una fotografia che di quel film ci resta impressa e che sembra poterlo rappresentare nel suo fluido complesso scorrere di eventi. Vero è anche che di fronte ad una nuova realtà si è soliti assecondare quell’Halo Effect che spesso ci induce in errore: ecco perché i due momenti della reputazione e dell’immagine che l’azienda ha, debbono sempre rimanere ben distinti.

Posso controllare la  brand reputation della mia azienda?

Come poco sopra accennato inoltre, a definire i contorni della reputation legata ad un brand, non sono solo le performance aziendali, ma l’intervento di agenti esterni molto spesso non controllabili da chi il marchio lo gestisce e conosce: utenti internet di tutto il mondo, media ed agenzie di Ranking si intromettono notevolmente nella definizione dei profili aziendali. Come dice Banksy nella sua opera “Wall and Piece”, a volte sembra che questi soggetti vogliano destrutturare l’organizzazione di qualche brand quasi per “rispondere” agli attacchi che quelle stesse multinazionali, che si nascondono dietro al loro marchio, hanno in passato sferrato contro tutti noi, entrando prepotentemente nelle nostre quotidianità.
Come fare allora per monitorare questi interventi online? Non sempre quello che si legge su giornali, social media o discussioni legate ad una certa azienda corrisponde a verità: per questo motivo è necessario predisporre la struttura aziendale di strumenti in grado di individuare l’attacco che le viene rivolto e poter intervenire efficacemente. Per soddisfare questo fine rivelano la loro utilità i software di Brand Reputation che permettono alle aziende di analizzare le discussioni legate al loro brand, considerando non solo la “bontà” o meno del commento individuato, ma anche la sua eventuale corrispondenza rispetto all’immagine aziendale e al contesto di riferimento.

Tuttavia non sempre poter individuare tempestivamente il declino di fama cui sta andando incontro un marchio, può salvarlo da una imminente crisi di brand: a questo l’azienda deve essere sempre anticipatamente pronta, predisponendo un vero e proprio manuale di crisi in cui si stabiliscono un comitato di crisi e tecnico che decida come procedere e delle procedure di crisi prestabilite. Solo dimostrandosi pronta a qualsiasi tipo di attacco esterno, l’azienda sarà capace di rispondere “a tono” senza che dall’episodio derivino ripercussioni alla reputazione del brand. Tra gli aspetti più interessanti, meritano di essere menzionati: la necessità che l’azienda sia sempre coerente con i suoi principi-guida che, se colpiti dalla crisi di brand, minerebbero l’intera struttura aziendale; l’importanza di una forte comunicazione da parte dell’azienda, considerando tuttavia che una buona comunicazione non conduce necessariamente ad una buona reputazione; la conoscenza del target verso cui si rivolge l’impresa; la capacità di risposta pronta e pertinente a qualsiasi tipo di critica: una semplice smentita di quanto affermato, rappresenterebbe una doppia conferma della notizia negativa; il rispetto per la reputazione sociale dell’impresa, di cui da diverso tempo si occupa Proetica, associazione organizzatrice dell’evento di cui trattasi, sempre più fondamentale oggigiorno di fronte alla sempre crescente importanza che viene riservata alle tematiche connesse alla società, alle sue problematiche ed alla volontà di superarle a partire da chi opera nel mercato.

Per tutte queste motivazioni e per innumerevoli altre, è facile riscontrare come la rilevanza sempre crescente che la Brand Reputation costituisca terreno fertile da coltivare ogni giorno affinché produca i frutti desiderati: chi cura la propria nomea si sta occupando dell’azienda stessa perché il “che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli” tanto caro a Wilde, oggi più che mai è pensiero superato.