La ricerca denominata “Le consumatrici italiane e il beauty: due generazioni a confronto – canali, preferenze e idiosincrasie”, condotta da Pambianco nella primavera 2016 ha analizzato due cluster: le 25-34enni e le 35-50enni di classe sociale medio-alta, residenti nell’area milanese, zona selezionata in quanto simbolo del lifestyle e della moda.
La segmentazione delle consumatrici
Il target 25-34
Il primo segmento analizzato comprende le cosiddette “millennials“, ovvero le consumatrici nate tra gli anni 80 e il 2000. Esse hanno vissuto in maniera attiva la rivoluzione tecnologica che ha interessato quegli (e questi) anni, proprio per questo utilizzano regolarmente internet ed i social network anche per effettuare acquisti o per fare valutazioni relative a future spese offline.
Questa crescente importanza attribuita al mondo digital ha fatto sì che le foto, i video e gli altri contenuti presentati dalle sempre più numerose Youtuber e Beauty Blogger abbiano spinto le consumatrici esaminate a considerare anche i prodotti make-up dei veri e propri “tesori” da esibire e commentare sui social, soprattutto se di marche di lusso e/o dotati di packaging interessanti. Il posizionamento chiaro nel patinato settore luxury è ciò che più di tutto conta per queste persone e che ne influenza fortemente il modo di fare acquisti. Per questo motivo, questo tipo di target ritiene che mescolare prodotti di profumeria di diverse fasce di prezzo risulti estremamente out (cosa che invece avviene spesso nella moda, in cui, se l’outfit risulta essere interessante, il “mix and match” tra un abito di Zara e una borsa di Gucci viene comunque apprezzato). Da qui ne deriva poi la volontà di fare acquisti con la modalità self-service in totale autonomia, questo perchè le commesse sono risultate maleducate.
Il target 35-50
Il secondo segmento invece ricerca prevalentemente l’efficacia del prodotto. In questo caso, la soddisfazione dei propri bisogni porta in secondo piano sia l’aspetto “esibizionistico” (tanto caro invece alle younger) sia il canale, che viene scelto a seconda delle esigenze. Per questo motivo, se le più giovani si rivolgono alla farmacia solo nel caso in cui soffrano di problemi alla pelle, nel caso del segmento “più anziano”, esso individua, in questo tipo di distributore, un grande potenziale dovuto alla preparazione scientifica di chi vi lavora. La consulenza rappresenta un aspetto fondamentale, perciò vengono privilegiati i punti vendita indipendenti, ritenuti maggiormente adatti per fornire assistenza rispetto alle catene. I drugstore non vengono quasi contemplati, soprattutto perché il target considerato risiede dell’area milanese e questo tipo di distributori si concentra nel centro-sud d’Italia, tuttavia talvolta vengono ritenuti utili questi store per acquistare prodotti specifici per la cura dei capelli che difficilmente vengono trovati da altri distributori.
Insomma, questo target si dimostra concreto, attento ai risultati e difficilmente conquistabile con le pubblicità, spesso troppo incantate e poco veritiere, che hanno troppo distanti dai canoni classici di bellezza, da quell’aspetto “acqua e sapone” di cui molte volte viene dimenticata l’importanza.
Punti di contatto tra i due target
Nonostante i differenti driver di acquisto per i due segmenti, essi presentano comunque un importante punto di contatto: la tendenza ad essere infedeli verso il marchio, una peculiarità sempre più propria del beauty rispetto ad altri settori.
Nelle donne “più mature” prevale la volontà di sperimentare, di provare nuovi prodotti alla ricerca di quello che presenta caratteristiche sempre più vicine a quelle desiderate. In modo particolare prestano molta attenzione alle proprietà curative di prodotti per il viso e per il make-up, mentre hanno un atteggiamento abbastanza indifferente nei confronti dei profumi, per i quali si ritiene che la componente innovativa e tecnologica sia ancora fortemente bassa.
Le donne più giovani invece sono fortemente influenzate da ciò che leggono e vedono sui social network, dai prodotti utilizzati e consigliati da persone famose che identificano come “modelli da imitare”.
…Cosa dovrebbero fare le aziende?
Senza dubbio fare leva sugli elementi ritenuti maggiormente interessanti dai due segmenti per soddisfarli.
Quindi, se per le consumatrici tra i 25 e i 34 anni sono importanti tutti gli aspetti che riguardano l’estetica e l’appartenenza ad un determinato status symbol (il packaging accattivante, l’aspetto lussuoso, la promozione da parte di una famosa blogger o l’attrice preferita), sicuramente la comunicazione attraverso i social assume un ruolo fondamentale. Coinvolgere personaggi famosi nelle iniziative pubblicitarie e rendere partecipi i consumatori attraverso call-to-action che portino alla realizzazione di contenuti generati dall’utente (per esempio realizzando foto con un nuovo prodotto e invitando l’acquirente ad utilizzare degli specifici hashtag che identificano il brand) potrebbero essere delle soluzioni.
Per quanto riguarda le over 35, che assumono un atteggiamento molto pragmatico nei confronti dei prodotti, la comunicazione che ad esse si rivolge deve essere in grado di valorizzare i reali pregi dei cosmetici. Potrebbero per esempio essere realizzati dei contenuti che dimostrino gli effetti di essi dopo un determinato periodo di utilizzo, magari con persone non famose, che verrebbero quindi percepite come testimonianze più veritiere. Insomma, in questo caso bisogna ricordare che per questo tipo di consumatrici “non è tutto oro ciò che luccica“.
Infine, una strategia per coinvolgere entrambi i target potrebbe essere la realizzazione, da parte dei brand, di video tutorial che spieghino come utilizzare in modo corretto i prodotti, pubblicandoli sia sul proprio canale Youtube che sui diversi profili social.
