Viaggi intra e inter‐organizzativi: percorsi e compagni di viaggio

Sandra Cattai -

societing

Il viaggio come metafora del percorso di un’azienda

Il tema del viaggio è un classico dei romanzi di avventura, in particolare il viaggio per mare, credo che ben si presti come metafora del percorso di una azienda. Qualche giorno fa ho letto un proverbio africano:”chi vuole andare velocemente in un posto ci vada da solo, ma chi vuole andare lontano condivida il viaggio con altri“. Quando si viaggia da soli, si arriva direttamente alla meta senza perdite di tempo, ma se si intende affrontare un percorso lungo si necessita del supporto degli altri, di condividere le fatiche e trovare assieme le soluzioni. Si tratta di una frase significativa, che ho apprezzato e vorrei proporre come metafora della vita organizzativa aziendale a tre livelli:

  1. L’importanza dell’organizzazione interna. Non si è soli quando si è inseriti in una organizzazione in cui ognuno fa del suo meglio. Una azienda che naviga nel mare del mercato può raggiungere velocemente un obiettivo, ma quando dovrà trovarsi a navigare le acque torbide della crisi, a contrastare le onde della concorrenza avrà bisogno di essere ben organizzata al suo interno e di poter contare sul contributo di tutto l’equipaggio, ognuno ha il suo ruolo e dovrà farlo al meglio, diversamente si affonderà.
  2. L’importanza delle organizzazioni esterne. Ogni azienda fa parte di reti di imprese, e come una nave in mezzo al mare può contare su organizzazioni, nel nostro esempio la marina militare, i fari presenti sulle coste. È fondamentale saper sfruttare le opportunità di sostegno fornite dalle reti in cui un’azienda è inserita, quali partnership con altre aziende e rapporti di fiducia. Sempre mantenendo l’attenzione a quelli che metaforicamente possono essere scogli, squali o punte di iceberg. Il periodo storico che viviamo, grazie alle innovazioni tecnologiche, ci agevola nel metterci in rete con altri, scambiare idee, supporto e condivisione. Chi fino a una decina di anni fa avendo un problema raro si trovava ad essere solo nell’affrontarlo, ora può contare sul supporto di altri, anche lontani geograficamente. Insomma, la nostra nave ora può contare sui satelliti collegati ad un moderno gps!!
  3. L’importanza della conoscenza. Non si è soli quando nel momento di difficoltà si può contare sulle conoscenze, che permettono di orientarsi e trovare soluzioni. L’equipaggiamento è fondamentale per affrontare un lungo viaggio, come ci fa osservare Giampaolo Fabris in Societing (Fabris G.P., Societing il marketing nella socità postmoderna, Egea, Milano, 2008), non si possono affrontare i mercati con costrutti teorici obsoleti, le vecchie teorie del marketing non riescono a leggere il mercato cambiato degli ultimi anni, in cui i consumatori hanno nuovi strumenti di comunicazione e conoscenza, sarebbe come avventurarsi in un mare in burrasca con un gommone. Questo può bastare per acque calme e percorsi brevi, ma non per acque profonde e percorsi lunghi. Le teorie postmoderne ci insegnano il concetto di relativismo temperato, ovvero l’impegno a non accettare passivamente le soluzioni offerte dall’esterno, che prevede la presenza di un bagaglio esperienziale interno.

Societing

Concludendo con la metafora della nave e del viaggio vorrei soffermarmi sull’ultimo punto della mia riflessione: noi come esseri umani o come organizzazioni di cui facciamo parte, non siamo soli, non affondiamo, perché siamo sollevati dalla rete della conoscenza. Questo concetto è magnificamente
rappresentato nell’opera “The Key in the Hand” dell’artista giapponese Chiharu Shiota, che ho potuto
ammirare all’ultima Biennale di Venezia (56 Esposizione Internazionale d’Arte), di cui riporto la foto. La nostra nave si sorregge ad una rete di fili che sono le nostre idee, esperienze e saperi. Ognuno di questi fili porta in se una chiave di interpretazione, una prospettiva sulla realtà, una definizione del viaggio che stiamo affrontando. Si tratta della mia interpretazione, in quanto la spiegazione dell’opera da parte dell’artista è diversa, ma come è noto ogni opera viene compresa, tradotta e definita diversamente da ciascun spettatore.

Spunti teorici per la comprensione e determinazione del proprio percorso

Qui di seguito vorrei riportare alcuni spunti teorici offerti da Fabris, utili come bagaglio interpretativo della realtà organizzativa e proposti dall’autore come emblemi del superamento delle teorie tradizionali del marketing verso il ‘societing’, che come sfera di attività non ha più il mercato ma la società. L’esperienza di acquisto si fonda su immersione, contaminazione e nomadismo. Dalla transazione si passa alla relazione orientata al ‘consumatore’, che diviene da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare. Alle esigenze del ‘consumatore’ si adeguano le caratteristiche dei prodotti. I prodotti incorporano quote crescenti di servizi e divengono il risultato di una co‐creazione nella quale il ‘consumatore’ è coinvolto. La fedeltà nell’acquisto è conquistata soddisfacendo le aspettative e pertanto assumono un ruolo di rilievo le indagini di customer satisfaction. L’autore si focalizza sui seguenti aspetti:

  • Diventano importanti forme di coinvolgimento e dialogo con l’utenza: customer relationship manager
  • Si passa dal consumo alla co‐evoluzione e co‐creazione: customer knowledge marketing
  • Si sposta il focus dai bisogni dell’utenza ai desideri ed esperienze: marketing esperienziale
  • Si mobilitano i sensi e l’aspetto estetico come indicatore della qualità: marketing estetico
  • Non ci si focalizza più sull’individuo ma sulle nuove comunità: marketing tribale
  • Connected marketing: internet e mondo 2.0
  • Un’azienda consapevole degli aspetti economici, politici e sociali intende comportarsi conseguentemente: marketing etico.

Volendo soffermarci sull’ultimo punto, utenti e consumatori dimostrano una crescente sensibilità agli aspetti etici, diversamente non si spiegherebbero il proliferare dei gruppi di acquisto solidale, e l’attenzione ai prodotti alternativi, come ad esempio il ‘Fairphone’, che si propone come uno smartphone con valori sociali. Balzano frequentemente agli onori della cronaca aziende che fanno scelte consapevoli come quelle, ad esempio, che riconoscono ai fini delle agevolazioni aziendali le unioni tra persone dello stesso sesso (trasmissione televisiva Presa Diretta del 24/01/2016).

Ritengo pertanto che gli spunti interpretativi dati da Fabris, e qui riportati, siano di interesse per la comprensione del nostro percorso quotidiano nelle organizzazioni e tra le organizzazioni. La sfera economica e la sfera sociale si intersecano tra loro, un esempio è quello proposto dall’approfondimento di The Economist riguardante il successo in America degli outlet rispetto ai grandi magazzini tradizionali (Why “off‐price” shops are trouncing department stores, The Economist, 07/01/2016), in cui a fronte di un dato economico le spiegazioni ricercate sono di natura sociale, come la velocità delle mode.