Vendita on line: un’opportunità per i Retailers, tra eCommerce e Marketplace

Digital Marketing, Retail Marketing, Strategie Marketing

È ormai un dato di fatto che vendita on line e Omnicanalità siano le nuove frontiere sulle quali si sono concentrati i retailer mondiali, ma anche quelli italiani. I dati parlano chiaro: nel 2019 il commercio digitale in Italia ha fruttato all’incirca 48,5 miliardi di euro, registrando una crescita del +17% rispetto al 2018 (dati Casaleggio).

Il vero protagonista del trend è, senza ombra di dubbio, lo Smartphone, che consente di essere connessi sempre e in ogni dove. Tanto che il 76% degli italiani dichiara di acquistare on line proprio tramite mobile. Il perché è facile da intuire: lo Smartphone, ormai nostro compagno inseparabile, riempie tutti quei “tempi morti” in cui, non sapendo cosa fare, ci rivolgiamo a lui: la sera sul divano durante la pubblicità, o dal medico in attesa del nostro turno, oppure mentre aspettiamo che nostro figlio finisca allenamento…

Tutti questi sono Micro moments che ci portano nella direzione dello shopping on line. A volte del tutto casualmente (“Passo questi 5 minuti di pausa curiosando: vediamo che c’è di nuovo!”), altre volte invece in modo mirato, alla ricerca di un prodotto specifico (“Già che ci sono, aspetta che controllo quanto mi costa un aspirapolvere nuovo, visto che ho l’impressione che il mio non durerà ancora a lungo…”).

Che sia per svago, noia o necessità, la vendita on line da Smartphone è destinata ad aumentare ancora. E i retailer devono essere capaci di cogliere al volo le opportunità che questa modalità di interazione con i consumatori porta con sé, imparando a riconoscere quei micro moments in cui le persone dedicano il loro tempo alle ricerche on line. Ma, soprattutto, a proporre in quell’esatto momento il contenuto rilevante per far muovere il dito verso il tasto “acquista”.

Marketplace o eCommerce?

Ecommerce non solo per i grandi Brand. Anche i piccoli retailer hanno cominciato a far sentire la loro voce in rete, attivando un negozio virtuale per ampliare e rendere multicanale la shopping experience dei loro consumers. La maggior parte appartengono ai settori dell’abbigliamento e degli accessori, ma non mancano realtà come il fai-da-te, l’informatica e l’elettronica, food&grocery, arredamento e home design. L’importante è esserci.

E quando non si hanno le forze, le competenze o i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo del proprio sito eCommerce, allora c’è sempre l’opportunità di vendere on line attraverso il Marketplace (ad esempio Amazon o eBay). Questa soluzione permette di andare on line con un investimento minimo, e senza doversi occupare di Web Marketing o ottimizzazione SEO. Il piccolo scotto da pagare è “l’anonimato”, ma d’altronde come può, una piccola realtà, avere la presunzione di far concorrenza ad Amazon?
La strategia dei “Big one”, invece, è diversa. Affiancano i Marketplace al proprio canale di eCommerce e al proprio Store fisico, adottando così una strategia multicanale. In questo modo, fisico e on line lavorano assieme, l’uno a supporto dell’altro e mai in concorrenza.

Se da un lato un negozio virtuale può permettere di uscire dall’anonimato e raggiungere una platea di utenti maggiore, sfondando così le barriere e i limiti del negozio fisico, dall’altro può rivelarsi un investimento azzardato se non gestito correttamente.
Sono pochi i fortunati che hanno ancora del tempo per “pensarci su” e riflettere sui pro e i contro di questa scelta. Per tutte le altre realtà invece, soprattutto del mondo fashion, il passo verso l’on line sembra essere inevitabile, se non si vuole correre il rischio di perdere importanti fette di mercato nel prossimo futuro.

Ma quando ha senso investire nella vendita on line? Quando invece è meglio affidarsi a un Marketplace? Insomma: eCommerce “Sì” o eCommerce “No”?

eCommerce “SÌ”

• Se sei un Brand (di abbigliamento, ma non solo…)
Per un Brand il motto è: “l’importante è esserci” a prescindere dal volume di vendite. Il sito eCommerce diventa uno strumento di branding, serve a curare la propria immagine e svolge la funzione di “vetrina virtuale” del marchio. Gli utenti vi accedono non solo per gli acquisti, ma anche per sfogliare i cataloghi in totale comodità da casa.
Ma diventa anche un utile strumento per i marketers, impegnati nell’analisi del comportamento di acquisto dei consumatori. Le navigazioni all’interno del sito eCommerce sono molto più “succulente” rispetto a quelle del sito istituzionale, perché permettono ai marketers di individuare in modo veloce e preciso i reali interessi delle persone e studiare così la strategia più efficace da attuare (“Laura ha guardato una serie di decoltè da cerimonia, quindi predispongo una campagna email mirata su quella tipologia di prodotto”).

• Se offri consulenza sul prodotto oltre alla vendita on line
La grande pecca dell’eCommerce è l’impersonalità dell’acquisto, in particolar modo con l’avvento dei Chatbot nei grandi Marketplace. La risposta è immediata e precisa, è vero… ma si va a perdere il “calore” che si trova quando ci si reca in negozio e si riceve il “buon consiglio” del commesso.
Ecco: il “buon consiglio della persona esperta” ha molto valore per gli utenti che cercano un po’ di personalizzazione in un mondo impersonale e può fare la differenza rispetto a una consegna rapida o al prezzo competitivo di un grande Marketplace.

• Se vendi un prodotto di nicchia
Ci sono prodotti che non rientrano negli interessi della grande distribuzione come i prodotti artigianali o quelli dedicati al collezionismo/modellismo. Sono difficili da vendere e riservati a una piccola fetta di mercato.
Attenzione però, perché il fatto di non avere concorrenza non significa automaticamente che esiste un mercato abbastanza grande per sostenere l’attività. Prima di buttarsi in un proprio eCommerce, è essenziale fare delle analisi di mercato e pensare al Marketplace come ad un alleato, sfruttandone la visibilità e l’autorevolezza per testare il reale interesse dei prodotti sul mercato.

• Se hai una rete di punti vendita fisici
Non solo per l’abbigliamento ma per tutti i settori con una forte presenza di store fisici sul territorio. La multicanalità delle vendite è parte integrante della strategia retail. Non conciliare la vendita on line con quella offline potrebbe essere un grosso errore di cui ci si renderà conto troppo tardi. È sbagliato considerare l’eCommerce come un nemico per i negozi: l’uno deve lavorare a supporto dell’altro. Perché se è vero che nell’on line si possono trovare prezzi più competitivi, è altrettanto vero che le persone hanno la necessità di toccare con mano la merce, di avere un consiglio da una persona esperta. I fenomeni di Showrooming ci sono, ma d’altro canto si sta diffondendo anche il Webrooming. Quindi è evidente: i due canali non si fanno concorrenza, ma lavorano in simbiosi.

eCommerce “NO”

• Se hai la presunzione di far concorrenza ai grandi Marketplace
Pur offrendo lo stesso prodotto a un prezzo inferiore rispetto ad Amazon, non riuscirai mai a competere con la sua visibilità e qualità del servizio. Infatti:

  1. lo stesso Google lo considera un concorrente
  2. offre i migliori tempi di consegna
  3. la sua politica del reso garantito batte la maggior parte dei punti vendita fisici

Se il tuo mercato è saturo
Se ad esempio vendi elettronica di consumo… mettiti l’animo in pace. Ti andresti a scontrare non solo con i colossi dell’elettronica, ma anche con una serie di merchant che sono riusciti nel tempo ad acquisire una certa notorietà ed autorevolezza e che muovono dei fatturati importanti pur affrontando la quotidiana guerra del “prezzo a ribasso” per accaparrarsi i clienti. Lottare con le unghie e i denti per dei margini minimi, in questo caso, non vale davvero la pena.


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Vendita on line: una reale opportunità, ma solo per chi si sa differenziare

Aprirsi alla vendita on line sembra, al giorno d’oggi, un passo inevitabile.
I consumatori sono alla ricerca di una shopping experience a 360°, che vede il negozio fisico alleato dell’on line. Il fatto che gli acquisti on line siano in notevole crescita fa sì che si aprano nuove opportunità per i retailer proattiviti e capaci a rispondere a questo cambiamento. È essenziale offrire un customer journey più semplice e affidabile possibile, dando priorità a un’esperienza omnicanale coerente tra on line e off line.

La chiave del successo è la differenziazione: il prezzo ha il suo valore ma non è detto che sia il solo fattore considerato per concludere una transazione. Curare i servizi aggiuntivi, il rapporto umano (anche nell’online) e condividere la propria esperienza e conoscenza sul prodotto offerto è fondamentale, per rassicurare i clienti più diffidenti, per rendere il rapporto più personale… perché pur sempre di persone si parla, non di consumatori!

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