La parola successo tuttavia non è più molto in voga: deriva da succedere, qualcosa che accade dopo. Dopo cosa? Dopo l’impegno?
Wired.it, citando lo Psicologo Armando de Vincentiis, scrisse alcuni anni fa: “Molti studi hanno evidenziato che il raggiungimento di un determinato successo è la conseguenza di una serie di circostanze influenzate da una sinergia di fattori, alcuni dei quali addirittura casuali”.
Il successo, visto da questo punto di vista, non risulta programmabile e spesso è difficilmente prevedibile. Per comprendere alcuni meccanismi del successo del personal branding, sarà necessario partire dalla didattica del marketing legato alla vendita di prodotto, passare attraverso la vendita di servizio e portare un po’ di pratica nel mondo del personal branding.
Il marketing per la vendita di prodotto e di servizio
Philip Kotler arguiva: “I clienti non vogliono un trapano, vogliono un buco nel muro”.
Per vendere un prodotto, trapano, panettone o giunto viscoso che sia:
– cercheremo di trasmettere i fattori differenzianti, ricordandoci che i clienti quando cercano un mezzo stanno cercando un risultato;
– metteremo in valore i servizi offerti a corredo con abile diversificazione delle entrate e terremo conto, per distinguerli, degli attributi suggeriti dalle matrici di Noriaki Kano;
– valuteremo i principi delle leve di marketing mix e tenderemo ad aggiungere fattori chiave nella comunicazione del brand. Il prodotto, che soddisferà le aspettative spesso strutturate nella mente del potenziale cliente, dovrà superarle con nuove valenze messe in campo.
Quando invece vorremo vendere un servizio, molto del nostro progetto sarà supportato dalle competenze legate al servizio stesso. Per vendere un servizio, una consulenza o la formazione, cercheremo quindi di mettere in evidenza carisma, performance, risultati, qualità personali, opinioni dei clienti e case history. Esaltando le capacità oltre le competenze.
La pratica oltre la didattica del marketing
Estendiamo il vecchio esempio di Philip Kotler: le persone non puntano ad appendere un quadro. Il quadro è un simbolo per sé stessi e per gli altri. Trasmette un messaggio di sé attraverso l’estetica della casa, attraverso la suggestione che promana. L’aspetto psicologico e sociologico della percezione delle nostre scelte d’acquisto affonda le radici in comportamenti atavici per alcuni fattori e culturali-informativi per altri. Emerge una complessità che può essere semplificata.
Stiamo veramente vendendo un servizio?
Sulla base della logica appena descritta, cambiamo punto di vista. Mettiamoci dalla parte del cliente che acquista un servizio di formazione o consulenza: io sto comprando la competenza del consulente/discente, o l’idea dell’immagine che desidero di me? Non mi interessa “possedere l’informazione”, trovare la soluzione, avere la visione. Mi interessa essere.
Al cliente non basta sapere con chi ha a che fare, interessa il risultato che lo riguarderà: al cliente interessa essere.
La visualizzazione di questa percezione di sé non è facile, innata o spontanea: richiede un tramite.
Nel marketing di prodotto, il tramite è il prodotto stesso e la comunicazione pubblicitaria che lo trasporta (profumi e automobili immersi in splendidi landscape affollano il periodo natalizio).
Nel marketing per la vendita di servizio sembra che il mondo digital offra grandi opportunità di conoscere il proprio nuovo potenziale fornitore, visto sempre più come consulente.
Eppure qualcosa non funziona, come le migliaia di funnel-video che ammantano i nostri social e non realizzano i tassi di conversione attesi.
Cosa “sbagli” nella promozione di te stesso?
Nulla. Sei da manuale del personal branding. Eppure il tasso di redemption è basso e quello di conversione ha valori prossimi allo zero. Perché? Stiamo per abbandonare il marketing più classico e riscoprire i meccanismi della Sociologia, rubando a piene mani da ambiti psicoanalitici e di scienza della politica: introduciamo il carisma. Se nel 1922 Weber descriveva il termine carisma come “una certa qualità della personalità di un individuo, in virtù della quale egli si eleva dagli uomini comuni”, Mauro Calise, docente di Scienza Politica all’Università di Napoli Federico II, ha valutato l’irruzione dell’Io nell’epoca contemporanea come narcisistico, autoreferenziale, carismatico. Sarebbe più che sufficiente per cogliere i limiti della nostra comunicazione: quando siamo narcisistici e vogliamo piacerci, quando parliamo raccontando di quanto siamo bravi, quando speriamo di basare la nostra abilità sul nostro carisma, stiamo denunciando tutti i nostri limiti ai destinatari del nostro messaggio. E i limiti del nostro marketing.
Il desiderio di raggiungere e rassicurare il nostro cliente ci porta a cadere spesso in queste tre autolimitazioni. Anche perché talvolta viziate dalla carenza di quel carisma che, digitalmente, non ha la stessa efficacia che potremmo avere “di persona”.
A cosa serve il carisma nel Personal Branding?
A molto. Il carisma indica la parola grazia, assumendo il significato di dono. Un dono divino, un dono che non si acquisisce, un dono che si ha. Avere carisma non significa saperlo trasferire come avviene con un prodotto o con un servizio. Puoi possedere carisma e non rendertene conto. Puoi avere carisma in alcuni ambiti e contesti ed esserne completamente privo in altri.
Il carisma è spesso la chiave del successo di chi vende principalmente la propria immagine, la stessa che viene ricercata da chi ha deciso di appendere un quadro a casa propria. Il carisma è alla base di nomi noti, alcuni grandi, alcuni solo famosi.
Difficile assumere una posizione del genere in quest’epoca, quando ci spieghiamo l’un l’altro come sia possibile diventare tutto, essere tutto e che per ottenere un risultato basti volerlo. Lo diceva già Paramahansa Jogananda negli anni ‘20 in America, mentre diffondeva gli insegnamenti di una pratica spirituale chiamata Yoga. Sosteneva anche che chiunque potesse arrivare ovunque attraverso una vita di pratica costante. Una vita, non la durata di un dvd.
Quindi, tutto inutile…
No, anzi! Proprio perché tendiamo ad autolimitarci, il carisma di chi spiega, insegna, comunica, trasmette, affianca è il tramite più efficace a disposizione di chi offre prodotti e servizi.
Stiamo dicendoci che senza carisma non si potrebbero ottenere gli stessi identici risultati. Perché questo carisma è un po’ come un ingrediente segreto in una ricetta che può portare a un sapore simile alla CocaCola. Simile, non uguale. Semmai dovremo lavorare sempre di più per cercare di trasmettere la nostra autenticità, che di per sé dovrebbe già essere differenziante.
Possiamo imparare il carisma?
CIT. “Io questo non credo”.
Non lo impari, non lo insegni. Magari c’è in ciascuno di noi, magari è sopito, magari non ha mai avuto l’ardire di mettersi in luce oltre che in nuce. Magari.
Nulla ci impedisce però di immaginare che ci si possa esercitare per farlo emergere. Non tanto concentrandoci sugli aspetti tecnici, metodologici, quanto su quelli più profondamente personali, umani e, con la serenità di poter essere frainteso, spirituali. Interiori. Autentici. Legati a quell’autore, quell’operatore che alberga in ciascuno di noi e che è in grado di far emergere la parte migliore di noi. Quella che in fondo, gli altri sperano sempre di poter incontrare quando ci vedono, ci ascoltano, ci parlano. Poco ha a che vedere con la conoscenza di un metodo, molto con la conoscenza di noi stessi. Nel profondo, più che nelle forme espressive. Questo diventa già un altro discorso e anche qui vi saran fior fiore di esperti in grado di guidarci alla ricerca del carisma perduto.
