Social-etico solleticato

Giuliano Pellizzari -

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Differenziare il Social Marketing comunicando l’etica del brand

Il primo assioma della comunicazione stabilisce che non si possa non comunicare. Comunque vada, che tu lo voglia o meno, comunichi. E la comunicazione esiste solo se qualcuno riceve un messaggio. Trasmettere senza sapere se qualcuno ha ricevuto non è ancora comunicazione.
Prendi un suono e lancialo nello spazio: se non cogli i segnali di risposta, non hai comunicato. Se i paradigmi della comunicazione mutano, come si può pensare di continuare ad agire con strumenti desueti?

Abituati sin dai primi anni ’80 alla comunicazione televisiva come preminente fonte d’informazione e come trend setter dello stile di vita italiano, negli ultimi decenni abbiamo avuto modo di cogliere a pieno il significato della parola globalizzazione, vivendo in prima persona gli effetti della comunicazione delegata a internet. Con trentotto (su sessantacinque) milioni di Italiani utenti del web e circa trenta milioni di utenti Facebook, la nostra nazione è solo una piccola parte del miliardo di fruitori che ogni giorno, lavorano, condividono, sfogliano, vivono intorno e dentro i social network.
Il fenomeno della comunicazione di massa, così come era noto in passato, è stato sostituito dalla comunicazione pervasiva, così come previsto da Marshall Mc Luhan, già a metà del secolo scorso.

La trasversalità della comunicazione, la possibilità per chiunque di comunicare a una platea enorme e di commentare quanto comunicato, apre le porte a un cambiamento sociale che si ripercuote, nel bene e nel male, anche sul sistema economico.

Come puoi comunicare il brand?

La determinazione del valore del brand è passata dalle mani dei pubblicitari dei decenni passati, nelle mani dei clienti finali reali e potenziali. Il valore non risiede più solo nella Marca, è insito nella “brand reputation, nell’opinione espressa dalla clientela, che determina la reputazione di marca e prodotto.
Ne consegue un sempre maggior impegno da parte delle aziende nei social network, non solo in termini di investimenti pubblicitari, ma di opportunità di trasmissione dei valori e di miglioramento del valore percepito del brand.
Qualcuno lo comprende bene (LIDL in Italia ha dieci milioni di follower) qualcuno può migliorare (Coop nonostante il 19% del mercato non è in grado di fare altrettanto).

Da un lato quindi vediamo investimenti in ambito promozionale e di posizionamento del prodotto, dall’altro una sempre più forte necessità di far comprendere l’eticità del brand e dei prodotti.
La strategia tipica del social marketing prevede l’utilizzo d’immagini o filmati, ove la reazione delle persone, la gestualità inattesa e l’emotività sono la leva di attrazione, mentre la condivisone, l’opinione e la viralità dell’informazione, sono il medium di diffusione della percezione dell’evento.
A distinguersi oggi sono i messaggi etici, portatori di valori.
Traspare l’esigenza sociale di avere messaggi positivi, una richiesta di guida e positività quasi emblematica da parte di molti destinatari della comunicazione. Etica, non banalità. Valori, non ideali. Le differenze non sono solo semiotiche, ma realistiche, concrete. Perché un brand dovrebbe comunicare la propria etica (oltre a possederla come principio essenziale di differenziazione dal mercato)? Per lo stesso motivo per cui decenni fa sembrava che la qualità fosse il primo punto distintivo:

  • L’etica è funzionale anche a se stessa
  • La comunicazione con i social permette di creare un percepito in tempi brevi
  • La società occidentale è in questo periodo sensibile a etica e rispetto dei valori
  • Ogni volta che poni al centro le persone, le altre persone vi si riconoscono
  • Quando la percezione è alta e condivisa, tende a condizionare la realtà

Se il comportamento etico è spesso sottinteso per molte aziende, la comunicazione del proprio comportamento diventa essenziale in questa epoca. On line è possibile osservare diversi fenomeni virali, spesso legati a brevi filmati, che scatenano la valutazione del comportamento sociale. Perché non cogliere l’occasione per potenziare il proprio brand e migliorare il proprio comportamento etico?