“Quasi Shopping” online: il caso del carrello abbandonato

Digital Marketing, Retail Marketing

Quante volte, sia per necessità che per semplice diletto, ci capita di navigare su un sito di shopping online, selezionare diversi prodotti e poi lasciare il carrello abbandonato, senza trasformarlo in un reale acquisto?
Se arrivare alla cassa del supermercato e lasciare sul nastro pacchi di pasta o confezioni di biscotti senza comprarli è un’ipotesi pressoché remota, scegliere i prodotti su un sito di e-commerce e poi non portare a termine la transazione è un’abitudine sempre più frequente.
Questo può dipendere dalla semplice curiosità degli utenti che entrano nel sito senza una concreta intenzione di comprare, dalla lunghezza del processo di registrazione che fa diminuire la voglia di proseguire con l’operazione o dall’eccessivo costo delle spese di spedizione.

Sta di fatto che circa il 70% dei carrelli online viene abbandonato (ricerca Baymard Institute, 2019; ma la percentuale sale fino al 79,17% stando invece ai dati di SaleCycle), impattando ovviamente in modo negativo sul fatturato prodotto dall’e-commerce.
Per evitare che ciò accada, è necessario conoscere le cause di questo fenomeno e trasformare gli elementi di rischio in opportunità di conversione di potenziali clienti in consumatori effettivi.

Perché gli utenti scappano?

Gli utenti tendono ad abbandonare il carrello perché:

  • il 58,6% vuole solo farsi un’idea dei costi;
  • il 50% ritiene che i costi di spedizione siano troppo elevati;
  • il 28% non intende registrarsi, creando un account sul sito;
  • il 21% trova troppo lungo o complicato il processo di checkout;
  • il 18% scopre dei costi di spedizione solo alla fine della procedura di acquisto;
  • il 18% valuta troppo lenti i tempi di consegna;
  • il 17% non si fida a sufficienza dell’e-commerce per rilasciare i dati della propria carta di credito;
  • il 13% riscontra problemi/errori sul sito;
  • il 10% trova insoddisfacente la politica sui resi;
  • il 6% non trova modalità di pagamento a lui consone;
  • il 4% si è visto rifiutare la carta di credito.

[dati Baymard 2020 per gli USA]

Sull’alta percentuale di utenti che naviga negli e-commerce solo per farsi un’idea dei prezzi e utilizza il carrello come semplice wishlist non si può fare molto.
Ma in realtà alcuni dei fattori della lista possono essere risolti abbastanza facilmente, diminuendo le eventualità che il “caso del carrello abbandonato” si ripresenti ancora e ancora.
Ad esempio, il processo di checkout può essere semplificato, intervenendo con delle modifiche sul design del sito. Oppure il ventaglio dei metodi di pagamento può essere ampliato, o la politica dei resi rivista. Molte persone sono ancora diffidenti nei confronti degli acquisti online e, soprattutto, tendono a considerare pericoloso inserire nel form il proprio numero di carta di credito. Una buona soluzione potrebbe essere quella di utilizzare Paypal per i pagamenti.

Come si è visto, i costi di spedizione tendono a influenzare molto le intenzioni di acquisto, perché aumentano il prezzo di ciò a cui i consumatori si erano interessati. Paradossalmente accade che, nella mente di chi compra online, risulta essere molto più vantaggioso scegliere un prodotto che costa 50 euro senza spese di spedizione, piuttosto che uno che ne costa 45 con 5 euro di costi aggiuntivi.
Molti inoltre si infastidiscono quando vengono a conoscenza dei costi di spedizione solo al momento di concludere la transazione: i consumatori sono sempre più attivi e alla ricerca di trasparenza delle informazioni. Anche per questo, il checkout dovrebbe essere il più semplice e rapido possibile.

Come convincerli a restare?

Secondo una ricerca di Retail Week, almeno il 60% delle persone intervistate afferma di essere ritornato su una piattaforma di e-commerce in seguito alla ricezione di una mail che ricorda loro i prodotti che hanno guardato, suggerisce articoli simili o offre loro uno sconto.
Riguardo quest’ultimo aspetto, il 47% degli individui afferma di essere maggiormente propenso a visitare di nuovo un sito se viene loro offerto uno sconto su un prodotto cercato.
Offrire le spese di spedizione gratuite è uno stratagemma che contribuisce a stimolare la domanda.
Da non sottovalutare anche la disponibilità dei prodotti: più di un terzo degli acquirenti ha affermato che spesso sono stati disincentivati a visitare un determinato sito dopo aver trovato un prodotto out-of-stock. Una semplice mail che avvisi quando l’articolo è di nuovo disponibile (opzione che manca anche presso un big player come Asos) potrebbe ovviare a questo problema.
Altri elementi dimostrati sono il fatto che l’aggiunta dell’opzione “Acquista ora” potrebbe convincere a tornare il 2% degli utenti e la proposta via mail di acquistare articoli simili attirerebbe sul sito e-commerce un altro 4% di visitatori.

La posta elettronica è infatti ancora il mezzo con cui gli utenti (il 90%) preferiscono essere contattati dai brand, ma per utilizzarla in modo efficace bisogna comunicare con moderazione, in quanto rappresenta un’arma a doppio taglio: il rischio di spamming è perennemente dietro l’angolo.
Un’opzione può quindi essere quella dell’email retargeting. Attraverso questa operazione è possibile prima di tutto ricordare, a chi abbandona un carrello, gli oggetti selezionati, i prezzi, il rating e il link per tornare al carrello.

Un altro aspetto forse meno noto è l’importanza attribuita all’interazione umana. Uno studio condotto da Harris Interactive ha dimostrato che il 53% degli acquirenti su siti online considera anche questo fattore. Per offrire quindi diverse modalità per interagire con i brand è necessario disporre di una chat attiva, a disposizione del cliente ma allo stesso tempo capace di monitorarlo senza però essere invadente.

Un esempio pratico

Un esempio di strategia di recupero di un carrello abbandonato è quello raccontato da Davide Basile alcuni anni fa sul suo blog dell’epoca, Kawakumi, riguardo il “caso BrikBook”.
Si trattava di una cover per Mac realizzata in mattoncini Lego: un prodotto davvero originale e dal design unico. Il costo di spedizione della cover equivaleva però quasi al 50% del prezzo dell’articolo, motivo per il quale l’autore dell’articolo (e potenziale acquirente) aveva alla fine deciso di rinunciare all’acquisto. Ed eccolo lì: il carrello abbandonato.
Dopo aver declinato un primo invito a tornare sul sito e-commerce della BrikBook e acquistarla con il 10% di sconto, il blogger aveva ricevuto un’ulteriore proposta dall’azienda: uno sconto del 25% sul prezzo della cover e la garanzia che stavano venendo valutate tutta una serie di soluzioni per risolvere il problema del costo elevato di spedizione in Europa.
Oltre a questo, gli era stato inviato un codice sconto extra che l’acquirente avrebbe potuto comunicare a chiunque volesse: un’ottima strategia non solo per convincere l’utente a comprare il prodotto, ma anche a parlare bene del brand e a consigliarlo come affidabile, conveniente e capace di soddisfare le esigenze delle persone “coccolandole” e ascoltandole.

Insomma, una transazione abbandonata può rappresentare un potenziale cliente da conquistare.
Analizzare il tasso di abbandono del proprio sito e-commerce può essere utile per non vanificare gli sforzi impiegati nella produzione e nella comunicazione di un certo prodotto, oltre che per fidelizzare i clienti facendo in modo che si fidino del brand. Ormai è sempre più necessario per gli shop online conoscere le strategie per fare in modo che ogni click porti in modo sempre più convinto ad una nuova transazione.

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