“Quasi Shopping” online: il caso del carrello abbandonato

Valentina D'Antonio -

Quante volte, sia per necessità che per semplice diletto, ci capita di navigare su un sito di shopping online, selezionare diversi prodotti e poi lasciare il carrello abbandonato, senza trasformarlo in un reale acquisto? Se arrivare alla cassa del supermercato e lasciarvi davanti pacchi di pasta o confezioni di biscotti è un’ipotesi pressoché remota, la scelta di prodotti su un sito di e-commerce senza portare a termine la transazione, è sempre più frequente.

Questo può dipendere dalla semplice curiosità degli utenti che entrano nel sito senza una concreta intenzione di comprare, dalla lunghezza del processo di registrazione che fa diminuire la voglia di proseguire con l’operazione o dall’eccessivo costo delle spese di spedizione. Sta di fatto che quasi il 70% dei carrelli online viene abbandonato (ricerca Baymard Institute, 2015). Questo ovviamente impatta in modo negativo sul fatturato prodotto dall’e-commerce, e per evitarlo è necessario conoscere le cause di questo fenomeno e trasformare gli elementi di rischio in opportunità di conversione di potenziali clienti in consumatori effettivi.

Perché gli utenti scappano?

Gli utenti tendono ad abbandonare il carrello perché:
– il 58% ritiene che i costi di spedizione siano troppo elevati;
– il 57% vuole solo farsi un’idea dei costi;
– il 55% utilizza il carrello come semplice “wishlist”;
– il 50% lascia perdere perché non raggiunge la soglia necessaria per poter beneficiare delle spedizioni gratuite;
– il 37% scopre dei costi di spedizione solo alla fine della procedura di acquisto;
– il 28% non intende registrarsi;
– il 25% non trova modalità di pagamento a lui consone.

I costi di spedizione tendono ad influenzare molto le intenzioni di acquisto, perché aumentano il prezzo di ciò a cui i consumatori si erano interessati. Paradossalmente accade che nella mente di chi compra online, risulta essere molto più vantaggioso scegliere un prodotto che costa 50 euro senza spese di spedizione piuttosto che uno che ne costa 45 con 5 euro di spese. Uno studio di SeeWhy ha dimostrato che i carrelli con un basso importo spesso hanno un tasso di abbandono più elevato. Molti inoltre si infastidiscono quando vengono a conoscenza dei costi di spedizione al momento di concludere la transazione:  i consumatori sono sempre più attivi ed alla ricerca di trasparenza delle informazioni. Anche per questo, il checkout dovrebbe essere il più semplice e rapido possibile.
Molti sono ancora diffidenti nei confronti degli acquisti online e soprattutto tendono a considerare ancora pericoloso inserire nel form il proprio numero di carta di credito, pertanto una buona soluzione potrebbe essere quella di utilizzare Paypal per i pagamenti.

…Come convincerli a restare?

Secondo una ricerca di Retail Week, almeno il 60% delle persone intervistate afferma di essere ritornato su una piattaforma di e-commerce in seguito alla ricezione di una mail che ricorda loro i prodotti che hanno guardato, suggerisce articoli simili o offre loro uno sconto. Riguardo quest’ultimo aspetto, il 47% degli individui afferma di essere maggiormente propenso a visitare di nuovo un sito se viene offerto loro uno sconto su un prodotto cercato. Offrire poi le spese di spedizione gratuite contribuisce a stimolare la domanda. Da non sottovalutare anche la disponibilità dei prodotti: più di un terzo degli acquirenti ha affermato che spesso sono stati disincentivati a visitare un determinato sito dopo aver trovato un prodotto out-of-stock. Una semplice mail che avvisi quando l’articolo è di nuovo disponibile (opzione che manca anche presso un big player come Asos) potrebbe ovviare a questo problema. Altri elementi dimostrati sono il fatto che l’aggiunta dell’opzione “Acquista ora” potrebbe convincere a tornare il 2% e la segnalazione di oggetti simili via mail attirerebbe il 4% degli utenti .
La posta elettronica è infatti ancora il mezzo con cui gli utenti (il 90%) preferiscono essere contattati dai brand, ma per utilizzarla in modo efficace bisogna comunicare con moderazione, in quanto rappresenta un’arma a doppio taglio ed il rischio di spamming è perennemente dietro l’angolo. Un’opzione può quindi essere quella dell’email retargeting. Attraverso quest’operazione è possibile prima di tutto ricordare, a chi abbandona un carrello, gli oggetti selezionati, i prezzi, il rating ed il link per tornare al carrello.
Un altro aspetto forse meno noto è l’importanza attribuita all’interazione umana. Uno studio condotto da Harris Interactive ha dimostrato che il 53% degli acquirenti su siti online considera anche questo fattore. Per offrire quindi diverse modalità per interagire con i brand è necessario disporre di una chat attiva, a disposizione del cliente ma allo stesso tempo capace di monitorarlo senza però essere invadente.

Un esempio pratico

Un esempio di strategia di recupero di un carrello abbandonato è quello raccontato da Davide Basile sul blog Kawakumi riguardo il caso BrikBook. Si tratta di una cover per Mac composta da Lego, un prodotto davvero originale e dal design unico. Quella individuata dall’autore dell’articolo presentava un costo di spedizione pari quasi al 50% del prezzo del prodotto, quindi egli ha rinunciato all’acquisto. Dopo aver declinato l’invito ad acquistarla con il 10% di sconto, egli ha ricevuto un’ulteriore proposta consistente in uno sconto del 25% sull’articolo, insieme ad una descrizione delle soluzioni che stavano venendo considerate per risolvere il problema del costo elevato di spedizione in Europa. Oltre a questo è stato realizzato un codice sconto extra che l’acquirente avrebbe potuto comunicare a chiunque volesse: un ottimo esempio non solo per convincere un utente a comprare un prodotto, ma anche a parlare bene del brand ed a consigliarlo come affidabile, conveniente e capace di soddisfare le esigenze delle persone “coccolandole” ed ascoltandole.

Insomma, una transazione abbandonata può rappresentare un potenziale cliente da conquistare. Analizzare il tasso di abbandono del proprio sito e-commerce può essere utile per non vanificare gli sforzi impiegati nella produzione e nella comunicazione di un certo prodotto oltre che per fidelizzare i clienti facendo in modo che si fidino del brand. Ormai è sempre più necessario per gli shop online conoscere le strategie per fare in modo che ogni clic porti in modo sempre più convinto ad una nuova transazione.