Lidl d’altro canto, partita con prodotti di fascia bassa, ha integrato nella distribuzione altri brand noti, il forno interno al punto vendita, alcuni prodotti di fascia alta (da GDS più che da GDO) e una forte campagna di branding, sia sui mezzi classici, sia attraverso il mondo social (in Italia è il brand distributivo con il più alto numero di follower). La segmentazione di mercato Lidl è andata verso l’alto partendo dall’Hard Discount, fino a farsi promuovere come valida alternativa ai distributori internazionali e territoriali.
Domanda chiave: “Cosa ti fa sentire bene?”
Entrambi i brand di successo hanno saputo integrare segmenti di mercato molto lontani tra loro. Com’è stato possibile?
La prima risposta plausibile è che “la dimensione del brand conta”.
Sì, ma non è una spiegazione sufficiente; esistono diversi brand che hanno tentato il medesimo approccio, ottenendo risultati diametralmente opposti, perdendo quota di mercato o perdendo brand reputation.
Una possibile spiegazione può risiedere nella capacità di intuire il giusto prodotto.
Sì, ma prodotti egregi hanno spesso avuto morte rapida, pur essendo nati per risolvere bisogni latenti di target ben precisi.
La motivazione più apprezzabile, per il risultato ottenuto nella integrazione delle segmentazioni di mercato di Lidl e Apple, è forse da individuare nelle risposte chiare a domande ben precise, come: “cosa ti fa sentire bene?”
Il prodotto Apple è per molte persone un investimento. Già possederlo le porta a distinguersi dalla massa (relativa) dell’utenza di prodotti similari. La disponibilità (quasi infinita se si studia bene il modello di business) di innovazione continua delle App, permette agli utenti iPhone di sentirsi presenti e proiettati nel futuro.
Il punto vendita Lidl è un ambiente che richiede un salto di paradigma: l’hard discount è un luogo gradevole dove recarsi a fare acquisti?
L’obiettivo di marketing Lidl è partito dalla presa in considerazione della possibilità di creare una nuova tipologia di fascia di mercato: un hard discount di alto livello, sfidando le contraddizioni in termini (e la relativa segmentazione).
Ciò che conta? Il “sentire” del cliente
Esattamente come Apple, Lidl ha cercato di creare una nuova tipologia di target cliente, rendendosi trasversale alle segmentazioni classiche, acquisendo quote di mercato da altri segmenti e invadendo in modo evidente un mercato stabilmente condiviso tra pochi enormi player.
La percezione che entrambi offrono è quella di essere principalmente predisposti a lavorare sul “sentire” del cliente finale, da un punto di vista “relazionale” per Apple (evidente nelle sue comunicazioni advertising) e da un punto di vista “percettivo” per quanto riguarda Lidl.
La relazione e la percezione sensoriale sembrano essere proprio le due chiavi intorno cui ruota buona parte del nuovo marketing di quest’epoca: anche in questo caso, attorno alla persona e alle sue esigenze psicologiche.
