Comportamenti d’acquisto e segmentazione del mercato
Il comportamento d’acquisto è un fenomeno spesso ricercato dal marketing, spiegato da sociologi e psicologi, che interessa buona parte delle persone in capacità di acquisto. Praticamente quasi tutti noi.
Qualsiasi azienda vuole comprendere cosa porti un cliente, e attraverso quali fasi, a scegliere determinati prodotti, legando il fenomeno ad una serie di parametri: dove, quando, dopo quali ragionamenti, dopo quali azioni, su suggerimento di chi, in base a quali convinzioni… una persona giunga ad acquistare un prodotto.
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Volendo operare una segmentazione del mercato, Lockshin, Spawton e Macintosh hanno identificato cinque diversi target che chiameremo comportamenti sociologici (le cui spiegazioni sono però di natura psicologica):
1. Consumatori esigenti (choosy buyers)
Sono quei consumatori che manifestano un elevato grado di coinvolgimento relativamente al prodotto, alla marca e all’attività di shopping. Li vediamo in coda per giorni quando esce un nuovo iPhone, mostrandolo agli altri con orgoglio una volta ottenuto l’ambito premio. Hanno un forte attaccamento al brand e allo shopping con motivazioni psicologiche diverse. Il brand è compensazione, è risposta ad una carenza, ma è anche un “motivo”, un obiettivo da raggiungere.
Si tratta di fenomeni meno noti in Italia, dove è invece più facile osservare situazioni similari quando un brand alto viene messo a disposizione ad un prezzo basso.
Richiedono uno sforzo enorme in termini di investimento verso il brand. Oppure, legati allo shopping, richiedono uno sforzo alto per rendere accessibile economicamente il prodotto.
2. Consumatori attenti alla marca ma che detestano lo shopping (brand conscious – hate to shop)
Costoro non amano lo shopping, ma sono attenti alla scelta della marca e alla valutazione del prodotto, perché permettono di distinguere valorialmente i propri acquisti. La percezione di possedere una consapevolezza nell’acquisto è per loro essenziale, perché sarà rafforzante per la loro personalità. “Io sono uno che…” Sono persone dotate di rassicurazione ma espressa in modo completamente diverso dai Choosy Buyers.
3. Consumatori non coinvolti (uninvolved shoppers).
Comprendono a fondo solo una politica: quella del prezzo. Sono soggetti generalmente non sensibili alle caratteristiche del prodotto o della marca, ma coinvolti invece nella decisione d’acquisto che mira ad individuare il prodotto/marca più conveniente. Se dovessero scegliere un Outlet sarebbe solo nei momenti di massima offerta (extra sconti o saldi).
4. Consumatori interessati (interested shoppers)
Sono molto coinvolti nel prodotto e nella decisione d’acquisto; viceversa l’attenzione alla marca è scarsa. La qualità o la funzionalità sono al primo posto. Il brand non è garanzia di nulla. Difficilmente seguiranno le mode, non si lasceranno influenzare se non dalle caratteristiche di prodotto. Spesso vedono il prodotto come uno strumento di soddisfazione delle proprie necessità. Se fosse applicato il principio dei fattori di Kano per distinguere il livello di soddisfazione del cliente, emergerebbe come i fattori di Delightment sarebbero meno efficaci di quelli in risposta a bisogno espliciti.
5. Consumatori coinvolti ma pigri (lazy involved shoppers)
Manifestano un coinvolgimento molto elevato in relazione al prodotto e, all’opposto, non sono interessati né alla marca né all’attività di shopping. La marca non è distintiva, ma non lo sono nemmeno il prezzo o il valore. Ciò che conta è il prodotto e sul prodotto determinano il valore della marca e il relativo prezzo. Spesso sono davvero consapevoli e cercano di accrescere le proprie competenze a riguardo.
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Nella segmentazione del mercato a seconda del comportamento d’acquisto dei vari target, è possibile valutare il comportamento del nostro cliente in base alla politica adottata dall’azienda su determinati prodotti (o sul brand stesso). L’elemento differenziante sarà dato dalla composizione del segmento di mercato: più target diversi avranno interesse per lo stesso prodotto, ma modalità d’acquisto differenti.
Infine ogni comportamento d’acquisto avrà una propria segmentazione interna data dalle classiche suddivisioni sociologiche (anagrafiche, territoriali, culturali, relazionali…) che permetterà di rendere ulteriormente più mirato ed efficace un determinato messaggio.
