Cartelloni pubblicitari, volantini, spot radiofonici o in TV. Cos’hanno in comune?
Che sono tutti strumenti di marketing con un difetto: non sono in grado di colpire in modo mirato (se non molto limitatamente) i target che hanno bisogno di raggiungere.
Un cartellone pubblicitario è come una rete gettata in alto mare: ti permette di catturare un sacco di sardine in una volta sola, ma se il tuo scopo era pescare solo spigole, rischi di tornare sulla terraferma col peschereccio ingombro di pesci inutili.
Parliamo quindi di digital marketing e di due strumenti indispensabili per catturare l’attenzione di target di utenti mirati: Remarketing e Retargeting.
Perché sono indispensabili? Be’, perché consentono di “targettizzare” gli utenti che hanno già dimostrato interesse per una determinata azienda o un determinato prodotto. E di impostare così la comunicazione successiva in modo mirato, anziché casuale.
Il risultato? Nella rete finiranno solo le spigole 😉
Indice dei contenuti
Retargeting vs Remarketing
La prima cosa da chiarire, quando si parla di Retargeting e Remarketing, è se e in quale misura essi siano connessi tra loro. I due termini vengono spesso trattati come sinonimi e utilizzati alternativamente. Ma una differenza tra loro c’è – altrimenti non esisterebbero due parole diverse per identificarli, giusto? – ed è senz’altro utile conoscerla, se si vogliono padroneggiare le strategie di marketing indispensabili per sfondare nel mondo degli eCommerce.
Il numero di consumatori che fa acquisti online sta crescendo esponenzialmente di anno in anno. In Italia, i consumatori online sono circa 38 milioni (il 63% della popolazione – dati Statista) e il fatturato complessivo del commercio digitale per il 2020 è stato stimato intorno ai 48,25 miliardi di euro (dati Casaleggio Associati).
Ciononostante, difficilmente gli utenti fanno un acquisto a colpo sicuro, la prima volta che visitano un sito. C’è chi ci arriva per caso, chi ci entra solo per dare un’occhiata al catalogo e ai prezzi, chi è effettivamente interessato ma ancora indeciso… Il risultato è che nella maggior parte dei casi, agli utenti serve una “spintarella” per convincerli a estrarre la carta di credito e portare a termine l’acquisto.
Ed è qui che entrano in gioco Remarketing e Retargeting. Sono entrambi strumenti utili ai marketer per individuare e “catturare” gli utenti che hanno dimostrato online dell’interesse per una determinata azienda e i suoi prodotti.
Entrambi riguardano azioni connesse al colpire con strategie di advertising mirato dei potenziali clienti, facendo in modo che il richiamo a un dato brand riesca a raggiungerli ovunque navighino, invogliandoli a tornare sul sito.
Ma mentre il Retargeting si concentra sul “targettizzare” il traffico web, lanciando campagne ads mirate a seconda degli utenti, il Remarketing riguarda più specificamente la sfera del marketing via email. Vediamo esattamente come.
Retargeting
Ogni volta che un visitatore entra nel sito di un’azienda, viene rilasciato un cookie anonimo che segue la sua attività sul web. È per questo motivo che, una volta abbandonato il sito, gli compariranno qui e là (su altri siti o sui social) i banner pubblicitari del brand o del prodotto visionato in precedenza. L’obiettivo è naturalmente quello di stuzzicare la curiosità dell’utente e ripetergli, più o meno spesso, che tornare su quel sito (e magari concludere un acquisto) potrebbe essere una gran buona idea.
Il Retargeting dinamico è una forma di marketing molto efficace anche perché può essere personalizzato a seconda di come si è comportato un visitatore entrando nel sito eCommerce di un brand. Alcuni esempi:
- Capita spesso che le persone si registrino su un sito ma non acquistino nulla. Il Retargeting provvederà a mandar loro banner pubblicitari mirati che mostrino servizi e prodotti offerti da quel sito, facendo leva sulla sua qualità e affidabilità.
- Il visitatore che adocchia un prodotto su un sito eCommerce, ma non conclude l’acquisto, potrebbe trovarsi su altre pagine Internet dei banner pubblicitari che rimandano a quello stesso prodotto (magari scontato), per invogliarlo a comprarlo.
- Il Retargeting non “insegue” solo coloro che non comprano. I clienti che hanno già effettuato acquisti su un determinato sito non vengono di certo dimenticati. Attraverso banner pubblicitari che suggeriscono prodotti affini a quelli già comperati in precedenza, si cerca di invogliarli a tornare sull’eCommerce per dare nuovamente un’occhiata.
Le ads vengono quindi “scoccate” a colpo sicuro, andando a raggiungere in modo mirato chi potrebbe essere interessato ad acquistare.
Google Ads e Facebook: campagne di Retargeting
E adesso la domanda da un milione di dollari: come avvio una campagna online di Retargeting?
Risposta: utilizzando Facebook oppure Google Ads. Entrambe le piattaforme consentono di selezionare target specifici di utenti ai quali mostrare la comunicazione del brand.
Ma… a quali segmenti di pubblico è meglio indirizzare le ads?
Qui entrano in gioco diversi fattori, primo fra tutti il budget. A seconda dei segmenti di pubblico che voglio raggiungere, dovrò essere disposto a investire in modo diverso.
- Pubblico che già conosce il brand. Si tratta di persone che hanno già effettuato acquisti sull’eCommerce (quindi veri e propri clienti) oppure che hanno dimostrato interesse per il brand (chiamiamoli simpatizzanti o amici), ad esempio navigando sul sito, riempiendo (ma poi abbandonando) il carrello, cliccando su ads sponsorizzate, leggendo gli articoli del blog, likeando le foto sul profilo Instagram… I modi per entrare in contatto con un brand sono tanti, e state pur certi che le intelligenze artificiali che scandagliano il web li monitorano tutti.
- Pubblico che ancora non conosce il brand. Anche in questo caso si possono distinguere due sottogruppi di utenti. Quelli che non conoscono il brand, ma hanno caratteristiche molto simili a quelle di “clienti” e “amici” (a livello anagrafico, di comportamento d’acquisto, di interessi), e che per questo motivo potrebbero essere dei buoni clienti potenziali a cui rivolgersi (i cosiddetti lookalike).
E poi ci sono le persone così lontane dalla conoscenza del brand che, per pescarle, non si può far altro che ricorrere alla ricerca per “interessi”. Se vendo, per esempio, biciclette, allora chiederò a Facebook e Google di mostrare le mie ads a chi ha segnalato tra i propri interessi le biciclette… Un po’ vasto, come mare, no?
Quindi: quali segmenti di pubblico richiederanno un investimento minore? Sicuramente, quelli che già conoscono il brand!
Questo perché basterà ricordare loro (per l’appunto con una “semplice” campagna di Retargeting) quanto siano affidabili i servizi e prodotti del marchio, magari incentivandoli a tornare sull’eCommerce con qualche offerta ad hoc. A fronte del budget previsto, e se opportunamente impostati, gli annunci di Retargeting possono generare un alto ritorno sull’investimento (ROI).
Nel caso invece delle categorie che non conoscono il brand, il lavoro è molto più arduo. Quella che deve essere messa in piedi è una vera e propria campagna di branding, volta a dare risalto al marchio e a renderlo conosciuto e riconoscibile. Partire da zero presenta sempre delle difficoltà, anche nel momento in cui ci si apre a un pubblico nuovo.
Parlando sempre di Facebook e Google Ads: per raggiungere con la comunicazione specifici target è possibile scegliere manualmente il Paese, la lingua parlata, il sesso, la fascia di età, gli interessi e così via, delle persone a cui mostrare le ads.
Oppure ci si può affidare alle intelligenze artificiali che “tutto sanno e tutto vedono”: fornendo loro determinati parametri, sono in grado di trovare le categorie di persone che, in base alla loro attività sui social (nel caso di Facebook) o di ricerca (nel caso di Google), hanno dimostrato un interesse vivo per certi prodotti o servizi.
Una buona strategia può perciò essere quella di cominciare con campagne di marketing mirato dedicate ai clienti e agli “amici”: lo sforzo e l’investimento saranno minori, e i risultati più facili da ottenere. Una volta saturati questi segmenti di pubblico, si potrà passare a quelli più difficoltosi.
Attenzione però! Le campagne di Retargeting possono portare risultati molto soddisfacenti… a patto che non acquistino l’inquietante sfumatura dello stalking. A nessuno, proprio nessuno, piace essere inseguito ovunque, nemmeno se a farlo sono delle innocue ads online.
Remarketing
Diversamente dal Retargeting, che come abbiamo visto utilizza i cookie e le campagne ads per catturare l’attenzione degli utenti, il Remarketing si basa sulle potenzialità delle email.
Si propone, insomma, di richiamare l’attenzione dei visitatori di un sito, invitandoli a tornarvi nuovamente attraverso messaggi di posta altamente mirati.
Questa strategia viene impiegata soprattutto nel caso dei “carrelli abbandonati”, che si verifica quando un utente riempie il carrello virtuale di un eCommerce ma lascia il sito prima di aver concluso la transazione. Un’eventualità tutt’altro che remota, visto che, secondo una ricerca del Baymard Institute, accade in circa il 70% dei casi!
È dimostrato che l’invio di email che ricordano gli articoli lasciati nel carrello riesce a convincere buona parte degli utenti a tornare sul sito e a proseguire con lo shopping online. Specie se il reminder viene inviato entro un’ora. Col passare dei minuti, il livello di interesse cala drasticamente e, dopo un’ora, recuperare un potenziale cliente diventa un’impresa davvero ostica. Inoltre, sul breve periodo, una email che riporta l’attenzione sul sito e sugli articoli visionati in precedenza risulta più incisiva di una display ad impostata tramite Retargeting.
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Il Remarketing torna particolarmente utile anche per ri-catturare l’attenzione degli utenti che hanno già effettuato acquisti su un eCommerce. Chi ha acquistato un determinato prodotto potrebbe sempre essere interessato ad acquistarne di simili, di abbinabili, o di gamma più alta. Tramite il Remarketing, proporre articoli per il cross-selling e l’up-selling diventa un gioco da ragazzi.
La migliore strategia è…
Ricapitolando, e semplificando molto, possiamo dire che:
- il Retargeting è una strategia soft che, con discrezione, insegue il visitatore e gli impedisce di dimenticarsi del sito/brand per il quale ha dimostrato un certo interesse. Vedersi comparire davanti agli occhi lo stesso brand ancora e ancora e ancora, se non altro garantisce con precisione millimetrica che quel brand resti bene impresso nella memoria dell’utente.
- il Remarketing è una strategia un po’ più aggressiva, perché raggiunge l’utente fin nella sua sfera privata, presentandosi senza preamboli nella sua casella di posta elettronica ed esclamando «Ehi tu, proprio tu, perché non torni da noi e acquisti qualcosa?»
Retargeting o Remarketing? Quale scegliere?
Fare marketing mirato è una delle forme più efficaci per arrivare al consumatore, questo è poco ma sicuro. Più conosco il mio cliente e personalizzo le mie azioni di marketing, più ho possibilità di portarlo a concludere un acquisto.
Perciò, tra Retargeting e Remarketing, la scelta è scontata: intraprendere entrambe le strategie è il modo migliore per raggiungere quanti più utenti possibili (tra quelli già interessati a un brand/prodotto) e aumentare così il tasso di conversione.
Retargeting e Remarketing sono ottime strategie per gli utenti che hanno già dimostrato interesse per un brand. Ma come catturare la loro attenzione per la prima volta? Leggi il nostro articolo «Cattura i clienti con l’Inbound Marketing!» per scoprirlo.
Che un utente abbia cliccato un post promozionale sui social, o abbia riempito il carrello virtuale sull’eCommerce, o si sia iscritto alla newsletter del blog, o compilato un form registrandosi sul sito Internet, il suo interessamento non è passato inosservato.
Ed è un bene che lui sappia che, da quel momento in poi, da qualche parte nel mondo ci sarà un marketer che non si darà pace finché non avrà scoccato tutte le frecce al proprio arco per ottenere un unico risultato: convincerlo a passare da “cliente potenziale” a “cliente di fatto”. Il tutto con un click.
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