PMI e digital: un cane che si morde la coda

Carmine Ciringiò -

PMI innovative

Senza molti dubbi possiamo collocare le PMI tra i protagonisti del mercato italiano. Da sempre hanno caratterizzato il panorama italiano, composto da piccole realtà manifatturiere fondate sull’alta qualità e stile raffinato, tratti distintivi della tradizione produttiva nostrana.

Questa eredità risulta positiva quando ci permette di essere ancora competitivi in settori come l’abbigliamento o l’arredamento, ma diventa distruttiva quando si trasforma in conservatorismo e staticità. In altre parole, non è più possibile adagiarsi su una reputazione che va lentamente scemando. Piuttosto diventa necessario aggiornarsi, evolversi e stare al passo con la società e con lo sviluppo tecnologico.

Quanto è digital il contesto italiano?

Per quanto riguarda l’utilizzo di Internet, una ricerca del gruppo di consulenza We are Social rileva che il numero di consumatori di byte è cresciuto del 4% dal 2016 a gennaio 2017, arrivando a 39,21 milioni, ovvero il 66% della popolazione nazionale. Considerando poi diversi device: smartphone, tablet, pc, tv o altro, il consumo medio giornaliero è arrivato a 6 ore e 10 minuti. In sostanza circa il 25% della giornata viene mediamente occupato dall’utilizzo di internet.

Interessanti anche i dati ottenuti dal Consorzio del Commercio Elettronico Italiano (NETCOMM) che descrivono un aumento degli acquisti online: +10% gli e-shopper (20,7 milioni di utenti) e un +18% del valore delle transazioni.

In generale, il 51,6% degli utenti fa acquisti online abitualmente.

Nonostante la palese crescita in questi termini, molte PMI sono restie a investire in comunicazione e marketing digitale perché non ne intuiscono le potenzialità e/o si focalizzano sugli utili nel breve termine.

In tal senso, una ricerca condotta nel 2016 da SDA Bocconi per Team System sull’impatto della trasformazione digitale sulle modalità operative di piccole e medie imprese evidenzia che appena il 16% delle aziende hanno un sito di e-commerce e soltanto il 12% vorrebbe implementare tale strumento.

Ovviamente questa non è l’unica possibilità perseguibile per essere più “responsive” al consumatore odierno, tuttavia, il solo fatto di non considerarne l’implementazione, preclude una strada per aggiungere un touchpoint di valore e tendere all’omnicanalità.

Quali possono essere i vantaggi della digitalizzazione per le PMI?

  1. Uno dei più grandi vantaggi di internet, sfruttato da una strategia digital, è il fatto che tutto quello che viene scritto è tracciabile. Conseguenza pratica: ogni azione intrapresa dal consumatore può essere prontamente registrata, rielaborata e utilizzata dall’azienda. Ergo, è molto più facile verificare l’efficacia delle campagne online: utilizzando analytics specifici si può verificare l’affluenza di visitatori nel proprio sito, la generazione di lead, il ROI, e molto altro. Tutto è predisposto per l’avvio di un circolo virtuoso in cui l’analisi viene seguita dal perfezionamento della strategia che a sua volta diverrà sempre più efficiente e performante.
  2. Si può ottenere maggiore visibilità, perché nel Web tutti possono ritagliare ed espandere uno proprio spazio. Sfruttando meccanismi ormai assodati, come il word of mouth, è possibile, anche per una PMI, essere riconosciuta e ricordata. In altre parole, la Brand Reputation non riguarda solo le grandi aziende: tutto ciò che si dice della propria impresa potrà essere letto dagli utenti, la cui opinione potrà essere influenzata in modo non sempre prevedibile. A riguardo, una buona regola è evitare una comunicazione che non risulti coerente al brand e pertinente al contesto in cui viene inserita.
    Un ottimo espediente per evitare danni d’immagine è avvalersi di KPI per misurare le performance dei social.
  3. È possibile interagire con il mercato estero a costi contenuti. Internet apre una breccia tra i confini internazionali, contribuendo allo sviluppo di una convergenza dei modelli di consumo e alla creazione di veri e propri macrosegmenti. Per essere più chiari, quelle che potevano essere delle nicchie di mercato, come ad esempio “consumatore bio” o “consumatore sportivo”, se aggregate a livello internazionale possono formare dei vasti segmenti, target molto interessanti anche per le PMI.
  4. Infine, il Geo Targeting consente all’azienda di effettuare azioni di marketing mirate, in modo da raggiungere target selezionati in determinate zone d’interesse. Ad esempio Facebook permette di targetizzare i post pubblicitari stabilendo un raggio territoriale o un bacino di utenti segmentati in base a età, sesso, professione o altro.

Possibilità concrete all’orizzonte

L’utilizzo di strategie Digital non è quindi prerogativa di grandi aziende con ingenti disponibilità di risorse, ma si presta agilmente anche a piccole e medie realtà che abbiano spirito di iniziativa e volontà di crescita.
Infatti, il listino Star della Borsa Italiana, che raccoglie 70 medie imprese, ha segnato una crescita del 22% da inizio 2016, prospettando lo stesso trend per il 2017. L’andamento positivo trova spiegazione a livello industriale con l’avviamento di ingenti campagne di digitalizzazione nelle aziende in cui ne è stato compreso il potenziale.


Per dare uno sguardo al futuro, durante il Microsoft Forum, un evento tenuto l’8 marzo su premesse ed effetti dell’intelligenza artificiale sul contesto competitivo, Carlo Purassanta, Amministratore Delegato di Microsoft Italia, ha spiegato che nel 2018 metà della popolazione mondiale utilizzerà servizi di AI, tecnologia che avrà un ingente impatto su settori come retail, sanità, manifacturing, o finanza. In altri termini le premesse di un continuo sviluppo tecnologico non mancano.


La digitalizzazione, se contestualizzata e integrata a dovere nelle proprie attività, può garantire un maggior controllo dei dati, una comunicazione immediata e personalizzata, un aumento del grado di visibilità, prestazioni più efficaci ed efficienti. Però, come è naturale aspettarsi, oltre ai diversi benefici non possono mancare nuove criticità da dover affrontare. Si può parlare ad esempio di un maggior grado di complessità che, per essere gestito in modo appropriato, necessiterà dello sviluppo di nuovi know-how, oppure di una maggior vulnerabilità della propria reputazione, in quanto sarà molto più facile essere esposti al giudizio del consumatore.
L’importante è capire che investire nel digitale senza obiettivi chiari e un percorso strategico definiti in partenza non può portare ai risultati sperati, perché non è possibile sperare di emergere dalla massa senza conoscere approfonditamente gli strumenti da utilizzare e ponderare attentamente ogni passo.
Va comunque detto che un’azienda che sappia agire strategicamente può non temere gli ostacoli, soprattutto le PMI che possono contare su una struttura più flessibile, quindi più adattabile ai contesti mutevoli come il nostro.