Chi di noi non conosce siti come Zalando, Privalia o Asos? Oppure, alzi la mano chi non hai mai comprato qualche capo di abbigliamento online.
Oggigiorno è sempre più difficile resistere all’irrefrenabile impulso di riempire il carrello virtuale mentre si sta navigando nell’eCommerce di un brand di moda. Negozi aperti 24 ore su 24 con articoli sempre disponibili all’acquisto in base all’estro (e al portafoglio): è il settore dell’online fashion, e il suo successo pare inarrestabile.
Perché scegliamo l’online fashion
Si allarga sempre di più il concetto dell’ “everywhere and everytime“: gli utenti possono acquistare ovunque si trovino e in qualunque momento della giornata. Specialmente sfruttando quei micro moments in cui, in attesa di qualcosa, non si ha voglia di stare con le mani in mano. E allora si ricorre a lui: l’onnipresente smartphone, in grado di aprire le porte a mondi infiniti.
Tra una capatina sui social per curiosare nelle vite di amici e conoscenti, il check delle mail e la ricerca di una ricetta per fare una torta di mele soffice, inevitabilmente scatta anche il “Aspetta che cerco se c’è online, e quanto costa, quel libro/giocattolo/elettrodomestico/vestito a cui pensavo l’altro giorno”.
Poter effettuare acquisti comodamente dal divano di casa, senza ansia o distrazioni, è uno dei fattori che fa scegliere lo shopping online al 64% degli italiani. E lo smartphone si attesta proprio come il dispositivo più utilizzato: il 40% degli acquisti sul web viene fatto via smartphone (dati Osservatorio eCommerce B2c).
E, tra tutti i settori merceologici presenti sul web, quello dell’online fashion è uno dei più dinamici. Le motivazioni sono tante. Di certo incide in maniera significativa la presenza online degli eCommerce di moda già da diversi anni. I siti, specie quelli monomarca, sono ben organizzati e facili da navigare. L’offerta dell’assortimento è molto ampia, spesso più di quella presente nei negozi fisici. C’è la comodità della consegna a domicilio. E poi diciamocelo: la tentazione di aggiungere qualche capo nuovo al guardaroba non manca mai!
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Un trend di tendenza: quando i numeri parlano chiaro
Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, nel 2019 il settore dell’online fashion ha sfiorato i 3,3 miliardi di euro in Italia. La crescita rispetto al 2018 è stata del +16%.
Il mercato eCommerce dell’Abbigliamento risulta così il terzo comparto merceologico per valore degli acquisti, attestandosi subito dopo i settori del Turismo e dell’Informatica ed Elettronica di consumo.
«Negli ultimi 12 mesi il 54% dei clienti online ha comprato abbigliamento o accessori, oppure mobili o complementi d’arredo. È la percentuale più elevata fra gli atti d’acquisto dei vari settori ed è un primato degli italiani» ha affermato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, riferendosi alle tendenza di acquisto degli italiani.
Quali fattori influenzano l’acquisto?
Se fino a pochi anni fa la leva principale che spingeva a comprare online era solo il prezzo, adesso i fattori trainanti sono due.
Il prezzo rimane una leva importante, visto che negli eCommerce di abbigliamento è oggettivamente possibile trovare delle significative opportunità di risparmio.
Ma è la qualità dei servizi aggiuntivi che convince gli utenti ad affidarsi a uno store di moda online piuttosto che ad un altro. Possibilità di ricevere assistenza durante l’acquisto, politica dei resi gratuiti, consegna a domicilio in tempi rapidi, sviluppo di modelli multicanale: sono tutti fattori in grado di spostare l’ago della bilancia nel mondo dell’online fashion.
Quali articoli acquistano gli amanti della moda online?
Sono tre le categorie sulle quali si concentra la capacità di spesa degli utenti web quando si tratta di moda.
- prodotti Mass Market, cioè capi di abbigliamento e accessori dedicati all’uso quotidiano;
- prodotti Luxury, ossia legati all’high fashion;
- abbigliamento e accessori dedicati allo Sport.
I prodotti più acquistati? Al primo posto ci sono i capi di abbigliamento (camicie, vestiti, capi spalla, jeans, pantaloni), seguiti dalle scarpe e, infine, dagli accessori (come borse, gioielli e piccola pelletteria).
Quanto incidono gli strumenti di Marketing sul successo dell’online fashion?
Da una ricerca svolta da Netcomm in collaborazione con Diennea è emerso che le strategie di digital marketing sono fondamentali per riuscire a stabilire un contatto con gli utenti e per generare, in seguito, l’azione di acquisto.
Email Marketing, retargeting, invio di sms e notifiche via app: il 26,9% degli acquisti online è generato in modo diretto dall’attivazione da parte dei brand di adeguate strategie marketing.
Che ruolo ha lo shop fisico?
Altrettanto indispensabile risulta anche l’esistenza dello shop fisico: la possibilità di visitare il touchpoint “reale” e di vedere e provare gli articoli desiderati risulta un fattore determinante nel 18,4% dei casi.
Un ruolo di primaria importanza, che difficilmente anche in futuro verrà meno. La necessità di confrontare articoli e prezzi riguarda il 73% di chi effettua abitualmente acquisti nel settore moda.
Tanto più che, se inseriti all’interno di una strategia Omnichannel, gli store fisici diventano una vera e propria “centrale di servizio” in cui poter gestire il ritiro dei capi ordinati online (come per l’opzione Click and Collect, già attivata da molte catene Retail) o dei resi.
Online fashion: gli eCommerce vincenti
Le rilevazioni fatte da SEMrush a luglio 2019 tra i siti e-commerce che operano in Italia e che si occupano di online fashion, mostravano dati davvero interessanti.
In cima alla top 10 dei siti mono-brand più gettonati nel nostro Paese c’era il francese Bonprix.it, seguito a ruota dai marchi Nike, Zara e H&M. Classifica chiusa da tre brand italianissimi: OVS, Calzedonia e Tezenis.
Per quanto riguarda invece i siti multi-brand, Zalando sbaragliava nettamente la concorrenza, con 5 milioni e mezzo di visite al mese, ben 4 milioni in più rispetto a un’altra conosciutissima azienda “aggregatrice di moda”, la spagnola Privalia.
Il mobile risulta il trionfatore assoluto nella scelta del device con cui dedicarsi allo shopping online: la comodità delle app, sempre più user-friendly e aggiornate, è un innegabile vantaggio rispetto alle modalità di navigazione del più “vecchio” desktop. Secondo alcuni dati forniti da Zalando, nei nostri smartphone abbiamo tutti dalle 2 alle 5 app dedicate allo shopping.
Il futuro dell’online fashion
I primi mesi del 2020, con gli stravolgimenti portati dal Covid-19 e dal lockdown, hanno sancito in modo inequivocabile come il futuro di molti settori sia da costruire sul web.
L’online fashion, già rodato e in costante crescita, non potrà far altro che continuare su questa strada. Attivandosi però per migliorare e consolidare ulteriormente la propria presenza online.
Due saranno i focus sui quali i brand di moda dovranno concentrarsi:
- l’internazionalizzazione degli eCommerce, per ampliare il proprio mercato;
- l’integrazione delle strategie Omnichannel, per attivare molteplici soluzioni di vendita e di consegna dei prodotti.
La “componente Customer Experience” non andrà trascurata. Tanto negli store fisici che negli eCommerce online, il focus dovrà rimanere sul cliente e sulla sua esperienza di acquisto, che deve risultare sempre piacevole, coinvolgente e personalizzata.
Non potrà quindi mancare l’offerta di servizi complementari che costituiscano dei veri e propri plus agli occhi dei clienti.
Consegne a domicilio personalizzate (come l’on demand delivery di Zara) o entro 24 ore dall’ordine (consegna same day di H&M); gestione efficace dei resi (Zalando consente ai clienti di provare prima la merce consegnata e pagarla in seguito); attenzione alle tematiche green, nella scelta del packaging ma anche dei mezzi utilizzati per le consegne (come i veicoli elettrici di ASOS e Zalando): sono tutte attenzioni che dal consumatore vengono notate e apprezzate, rendendo ancora più unico il suo Customer Journey.
Al contempo andranno tenute d’occhio le continue novità che la tecnologia è in grado di offrire al mondo della moda. Tra le innovazioni più recenti e interessanti va menzionata la creazione del nuovo filone del “social commerce” e degli “shoppable content”, che grazie a Facebook e Instagram potrebbero dare all’online fashion una marcia in più.
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