Il negozio che conquista: nuovi format tra retailtainment e digital La Nudge Theory del premio Nobel per l'economia applicata al retail: il negozio diventa luogo esperenziale, di relazione e di retailtainment

Caterina Toffolo -

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“Niente è perfetto. La vita è caotica. Le relazioni sono complesse. I risultati sono incerti.
Le persone sono irrazionali.”

– Hugh Mackay

Ci hanno sempre insegnato che l’uomo si distingue dalle altre creature terrestri per la propria razionalità e in quanto possessore di libero arbitrio (ovvero della capacità di compiere scelte, di prendere decisioni e agire di conseguenza). Vero è, che persone come il giornalista Hugh Mackay, ma non solo, hanno scavato a fondo nei processi decisionali umani arrivando a definirli non totalmente razionali come si credeva. Non mettendo in discussione la grande capacità di pensiero che l’intelletto umano ci fornisce, ma individuando delle scintille di irrazionalità che accompagnano le persone nelle proprie scelte.

Richard Thaler e la “Spinta gentile”

Vorrei portarvi l’esempio del recente premio Nobel per l’economia Richard Thaler, pioniere dell’unione tra economia e scienze psicologiche, il quale ritiene che le scelte che gli uomini compiono siano permeate da una grande dose di irrazionalità, andando così a contraddire spesso le teorie economiche degli studiosi.
Partendo da questa convinzione Thaler ha formulato la sua “Nudge Theory”, tradotta in italiano con “spinta gentile”. L’alternativa al despota che controlla ogni nostra azione è il paternalismo libertario: tu sei libero di fare ciò che vuoi, ma il sistema può darti degli imput impercettibili che inconsciamente “decidono per te”.
Un aneddoto che fa sorridere e rende l’idea di cosa stiamo parlando, racconta di una piccola mosca installata all’interno dei gabinetti maschili di alcune importanti città del Nord Europa. Non preoccupatevi! Non si tratta di un’infestazione, bensì un’applicazione pratica della teoria dei “nudge”. E pensate che quel piccolo disegno sulla superficie smaltata dei bagni è bastato alle infrastrutture aeroportuali per migliorare nettamente la pulizia dei bagni abbassando i costi di gestione dei suddetti. Altri esempi di nudge sono i prodotti che si vuole far comprare disposti a portata di mano sullo scaffale o la monetina nel carrello della spesa. Ecco che la “spinta gentile” attiva delle reazioni inconsce condizionando i nostri comportamenti per indurci a fare la cosa “giusta”, stimolata da un volere altrui.

La “Spinta gentile” nel Retail

Inutile dire che le persone siano influenzate da una miriade di fattori diversi quando si tratta di acquistare un prodotto. Ecco che la nostra mosca potrebbe trasformarsi in un’emozione, un evento, una frase, un profumo evocativo; tutti fattori da tenere in considerazione durante la shopping experience in negozio. Perché in fin dei conti, il negozio si distingue dagli e-commerce per due cose importanti: le persone e l’esperienza (in store e, perché no, anche al di fuori).

Ecco che i Big del Retail puntano, soprattutto nel periodo pre-Natalizio, a una profonda trasformazione del negozio rendendolo luogo di relazione e di retailtainment. Il negozio sta vivendo un cambiamento decisivo: da luogo di consumo materialistico a luogo esperienziale, dando quella “spinta” in più all’acquisto, facendo “vivere” una vera e propria esperienza di Brand.


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Il lancio di nuovi format e l’introduzione di nuovi servizi digitali sono una delle vie per l’innovazione del Retail nel 2018: negozi esperienziali, showrooming, temporary stores giocano un ruolo fondamentale di attrazione e coinvolgimento nel negozio per il consumatore moderno.
Leroy Merlin ha aperto due showroom con dei percorsi espositivi per consentire ai consumatori di esplorare l’offerta; Woolrich a Milano ha recentemente introdotto uno store esperienziale con una “stanza del freddo” con temperature glaciali dove poter testare il calore dei giubotti.

Il digitale nei negozi? La ciliegina sulla torta

Il negozio, a dispetto dei più asettici e-commerce, diventa il luogo dell’autenticità. Citando Il Sole 24 ore “l’esperienza diviene la vera e unica ragione d’essere del Retail, l’unico motivo per il quale ad oggi il consumatore ancora si prende il disturbo di fare un pellegrinaggio fino ad uno store”.
E quale esperienza è più totalizzante di entrare in uno store fisico che abbraccia il digital per fornire un servizio e un momento di intrattenimento appagante dentro al negozio?
Amazon ad esempio ha aperto a Londra un temporary store in occasione del Black Friday, dove i clienti potevano acquistare i prodotti con la funzione scan and buy dell’App della compagnia. Uno dei tanti esempi di come il player digitale per eccellenza non disdegni l’importanza degli store fisici. Anche Bonobos e Spartoo hanno sperimentato un’idea diversa di store con i “guideshop”: la cassa scompare e i clienti provano, misurano le taglie e toccano con mano i prodotti per poi comprarli a casa online.

Anche aziende italiane come Boggi e Tempur hanno saputo cogliere i vantaggi che porta un equilibrio tra Online e In-store grazie all’omnicanalità e alla digitalizzazione.


Leggi le nostre interviste a Boggi e a Tempur per saperne di più


Ed ecco che la raccolta dei dati, l’integrazione tra il negozio e l’e-commerce, il click and collect e lo showrooming sono, per riprendere quello che si diceva prima, le nuove “mosche” del Retail da sfruttare nel 2018 per raggiungere il cuore dei clienti, conoscerli e, perché no, ricordargli la gioia dello Shopping in negozio!

silvia_ghiotto

 

“La trasformazione digitale è un modo per accorciare le distanze con il mondo esterno. Migliora l’esperienza dei clienti, coinvolge di più i visitatori, aumenta la comprensione e la previsione del mercato. Che cosa la frena? Non i costi, ma la paura della tecnologia. Per fortuna c’è sempre qualcuno che sa come fare.”

Marketing DPT – Sinesy
Le mie passioni più grandi? Il pattinaggio artistico, la scrittura e il cinema. Credo nell’importanza della comunicazione: che sia con un paio di pattini ai piedi o con il potere delle parole, il mio desiderio è lasciare un’emozione, e ricevere altrettanto. “So di non sapere” e che non si smette mai di imparare. Per questo sono alla continua ricerca di un di più. Perché non si è mai troppo, non si è mai abbastanza.