Neuromarketing: il marketing che legge nel pensiero

Caterina Toffolo -

neuromarketing

“Il vero nucleo dello spirito vitale di una persona è la passione per l’avventura. La gioia di vivere deriva dall’incontro con nuove esperienze, e quindi non esiste gioia più grande dell’avere un orizzonte in costante cambiamento, del trovarsi ogni giorno sotto un sole nuovo e diverso.”

dal film “Into the wild

Sto vivendo la mia vita al massimo? O la sto solo guardando passare? Ho dato il 100%? Potevo fare di più? Sono domande che, in un certo momento della vita, tutti hanno dovuto affrontare. Interrogativi profondi che spingono a fare di più, a non essere insignificanti, a dare a ciascuno un senso al proprio posto nel mondo.
Più ampli i tuoi orizzonti e le tue conoscenze, più gradini salirai verso un costante miglioramento.
Anche il Marketing ha accolto questa sfida al miglioramento ottenendo un’influenza sempre maggiore nei più svariati settori, raggiungendo mete inaspettate.

Cosa ti dice il cervello?

I limiti sono fatti per essere superati, i muri per essere abbattuti. Così, riuscire ad accedere ad una parte così nascosta del nostro corpo come il cervello, non sembra poi così difficile.
Ebbene sì, non è fantascienza! Le neuroscienze sono da anni approdate nel Marketing per rilevare istantaneamente come un consumatore reagisce emotivamente di fronte a un prodotto, un brand, o una pubblicità.
Il neuromarketing entra letteralmente nella testa delle persone per studiare quali sono i processi che portano a determinate azioni d’acquisto e perché queste avvengono.
Come funziona questa disciplina? Grazie a tecniche di risonanza magnetica funzionale, gli esperti possono vedere quali aree del cervello vengono stimolate attraverso immagini o spot, e trarre da ciò dati interessanti. Esperimenti compiuti su soggetti sottoposti alla risonanza magnetica per immagini, hanno portato alla conclusione che la vista di immagini, loghi che ricordano brand forti e riconosciuti come tali dalla società, attiva quelle aree del cervello deputate alla memoria, ai processi decisionali e alle emozioni.

Quanto sono razionale quando compro?

Per quanto paradossale possa sembrare anche il cervello, quell’organo che per antonomasia rende l’uomo razionale, gli fa compiere decisioni che vanno oltre al pensiero, oltre alla logica.
La scienza ci dice che ben l’85% delle nostre decisioni è composto da fattori che sfuggono alla nostra consapevolezza e razionalità (emozioni, ricordi, desideri profondi).
Non è strano? Pensiamo di avere sempre sotto controllo la situazione, quando invece la maggior parte delle azioni che compiamo è dettata dal nostro subconscio; da un “Es” (come direbbe Freud) irrazionale e nascosto nella parte più profonda di noi.
Sapere cosa suscita in un potenziale cliente un determinato prodotto o brand è fondamentale per la progettazione di una campagna marketing che centri il bersaglio e lasci il segno. D’altronde, nell’era della comunicazione digitale, le persone vengono costantemente bombardate da informazioni, ma il segno lo lasciano solo quelle che riescono a toccare delle corde emotive nascoste. Il resto passa e scivola via senza lasciare traccia.

Testa e corporeità: la shopping experience totalizzante

Secondo Ippocrate, “il corpo umano è un tempio”. È vero che il corpo è carne, concretezza. Lo spirito di ciascuno che prende forma e si manifesta nel mondo. Ma mi piace pensare ci sia molto di più. Il mio corpo è un tempio. È spiritualità. Una parte impalpabile di emozioni, pensiero e molto altro. Quanti doni incredibili abbiamo che spesso diamo per scontati.

Il neuromarketing si concentra dunque sul nostro cervello e sui nostri istinti spesso privi di razionalità, ma mira anche a quelle esperienze concrete che la shopping experience suscita coinvolgendo direttamente il nostro corpo e i nostri sensi.
Con il marketing olfattivo ad esempio, si è giunti a conclusione che il consumatore è più propenso all’acquisto se nell’aria vi sono determinate fragranze. Le note agrumate e fresche sono quelle che vanno per la maggiore, mentre sono da evitare aromi come il cioccolato.
Nel 2007 un famoso psicologo scoprì che l’aroma di vaniglia nei negozi d’abbigliamento femminile faceva raddoppiare le vendite. Pare incredibile, ma le nostre scelte sono inconsciamente condizionate anche da questo.
Sarà per tale motivo che nei condotti dell’areazione dei fast food viene spruzzato un prodotto che profuma di cheeseburger? Che profumino accattivante eh?!

Cliente emozionato, cliente conquistato

È proprio grazie al neuromarketing che le aziende generano nel cliente esperienze d’acquisto stimolanti ed emozionanti riuscendo a far breccia nel suo cuore.
Il sensory branding e altre forme di spettacolarizzazione del negozio come il retailtainment sono tra le tante forme di shopping experience che considerano l’uomo nella sua totalità: testa e corporalità ospitati in un affascinante tempio.

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