Per comprendere l’utilità transazionale bisogna chiarire il concetto di utilità economica:
L’utilità è la soddisfazione procurata a un soggetto da un bene o servizio che egli ritiene adatto all’appagamento di un suo bisogno presente o futuro. In economia l’utilità è la misura della felicità o soddisfazione individuale. (Wikipedia)
Tradizionalmente si è sempre pensato che l’acquisto genera utilità, poiché permette la fruizione di un determinato bene:
- Ho bisogno di un telefono.
- Acquisto un iPhone.
- Entro in possesso del telefono e soddisfo il mio bisogno attraverso l’utilità dell’ iPhone (Rettangolo Verde Figura).
Mental accounting e utilità di transazione
Richard Thaler utilizza questo esempio di sconto sui beni, per mostrare come le percezioni dell’utilità transazionale possono influenzare le nostre decisioni:
- Supponiamo che stai per acquistare un vinile in un negozio che costa € 35, ma a 20 minuti di distanza puoi acquistare lo stesso vinile per € 25;
- Supponiamo che stai per comprare un nuovo televisore che costa €640, ma a 20 minuti di distanza puoi acquistare lo stesso televisore a € 630.
Guidi 20 minuti per risparmiare € 10 sui due prodotti?
Molti consumatori comprerebbero il vinile più economico, ma non sono propensi a viaggiare per ottenere la TV più economica. Anche se l’importo risparmiato è lo stesso.
La radio ha quasi il 30% di sconto e dà una grande utilità transazionale. La TV costa solo l’1,5% in meno, quindi l’utilità che si prova a risparmiare 10 € su 640 è molto inferiore. Quando si calcola l’utilità di transazione è importante osservare i valori in percentuale.
Negli studi sul mental accounting, Tahler ha scoperto come l’acquisto non genera utilità solamente perché permette la fruizione di un determinato bene. L’acquisto stesso può portare utilità quando le persone sentono di “aver fatto un affare”, di aver preso una decisione/scelta intelligente. Questo tipo di utilità aggiuntiva presente negli acquisti si chiama utilità di transazione (Rettangolo Blu). L’utilità di transazione si può calcolare nel seguente modo:
Utilità di transazione = prezzo di riferimento – prezzo d’acquisto
L’utilità della transazione è pari al prezzo d’acquisto pagato dal consumatore meno il “prezzo di riferimento” del prodotto acquistato. Il prezzo di riferimento non è sempre uguale per tutti i consumatori e può essere parzialmente influenzato dal venditore (per maggiori info sul modello e sullo studio di Tahler clicca qui).
Secondo Thaler (1985), se il prezzo è assai inferiore a quello che il consumatore considera normale o giusto, la forte utilità di transazione generata può consigliare l’acquisto di beni che in realtà non sono molto utili. (Wikipedia)
L’utilità transazionale può essere superiore alla utilità di un bene. Questo fenomeno avviene in presenza di forti sconti dal prezzo di listino o con grandi incentivi (ad esempio, quelli statali). In questi casi l’offerta ha un utilità transazionale talmente elevata che fa acquistare un prodotto che normalmente non viene ritenuto utile o rilevante. Quando si calcola l’utilità di transazione è importante osservare il guadagno del consumatore in percentuale.
Prezzo di riferimento ed effetto ancoraggio
Spesso le imprese sono in grado di manipolare il prezzo di riferimento e il prezzo d’acquisto, soprattutto in condizioni di forte asimmetria informativa o di monopolio (per l’impresa il prezzo d’acquisto di un consumatore corrisponde al prezzo di vendita del prodotto). Vediamo due esempi estremi;, nel primo caso l’imprenditore ha una scarsa influenza sui prezzi, nel secondo caso ne ha molta:
- Il benzinaio ha un prezzo di riferimento fisso della benzina, dettato dai mercati finanziari, il prezzo di vendita può variare di pochi centesimi;
- La casa farmaceutica X ha inventato e brevettato una medicina che cura l’artrite, può influenzare pesantemente i prezzi.
Nel secondo caso la casa farmaceutica può tenere il prezzo di riferimento molto alto nelle negoziazioni con il sistema sanitario. Successivamente può fare delle concessioni nella trattative in modo tale da aumentare l’utilità transazionale della controparte, fino a raggiungere il prezzo di vendita.
Il prezzo di riferimento sfrutta l’effetto ancoraggio e se tenuto alto aumenta l’utilità di transazione. Il sistema sanitario sarà contento poiché penserà di aver spuntato un ottimo prezzo alla casa farmaceutica. L’alternativa è applicare pesanti sconti con una diminuzione del prezzo di vendita, strategia che erode i margini aziendali.
Ok…e quindi? Cosa posso fare praticamente?
- Creare un prezzo artificiosamente alto e poi negoziare uno sconto alla clientela.
Se la clientela ha un prezzo di riferimento esterno ed indipendente dalle tue decisioni questa strategia potrebbe perdere efficacia. Immagina di andare dal benzinaio e di leggere il seguente messaggio: “Benzina scontata! 5 € al litro al posto di 10 €!”, non funziona. I clienti hanno un loro prezzo di riferimento interno indipendente dal benzinaio. Un ulteriore caso in cui questa strategia probabilmente non funziona bene è quando tutti i venditori applicano in modo sistematico ingenti sconti (ad es. la televendita di materassi). Se lo sconto viene dato per scontato dai clienti non c’è la percezione di fare “un buon affare”. - Puoi alzare il prezzo di riferimento dei clienti differenziando la tua offerta o con la comunicazione aziendale.
- Puoi creare asimmetria informativa nella mente dei clienti e oscurare il prezzo di riferimento. Ad esempio, nei cinema vengono venduti pop-corn e coca-cola ad un prezzo più alto rispetto quello dei bar. Allo stesso tempo contenitori di pop-corn e coca-cola sono più grandi rispetto al solito. I contenitori grandi confondono i consumatori che non hanno un prezzo di riferimento per le misure extra large come tre litri di coca-cola o mezzo chilo di pop-corn.
- Ci sono casi in cui nel mercato c’è una forte domanda, che giustifica un prezzo più elevato, tuttavia il prezzo di riferimento dei consumatori è inferiore rispetto al prezzo di mercato. Esempio: i biglietti del cinema per il primo weekend di Star Wars o i biglietti per l’ultimo concerto dei Queen. Aumentare i prezzi in questi casi porta a massimizzare i profitti nel breve periodo, ma a ridurli nel lungo periodo. I consumatori pagheranno il biglietto, ma con risentimento poiché il prezzo di riferimento di un biglietto del cinema è di una decina di euro inferiore rispetto al prezzo di mercato per la prima settimana di Star Wars.
