Divertire, tentare, stupire… Come diventare narratori di emozioni con il marketing esperienziale

Chantal Soppelsa -

marketing esperienziale

Abbiamo capito che il mondo è in continua evoluzione, che i retailer hanno perso la corona e ora lo scettro è nelle mani del consumatore finale.
Soprattutto abbiamo capito che è giunto il momento di differenziarsi, di iniziare a vedere con nuovi occhi. È l’ora di seguire una politica sempre più “customer oriented” e di capire come “tentare” il cliente. Ma come?

Facciamo leva sulle “tentazioni dei consumatori”

La frase: “posso resistere a tutto tranne che alla tentazione…” vi dice nulla? Il Signor Oscar Wilde ci dà un piccolo spunto per una riflessione molto attuale.
Se per sopravvivere bisogna differenziarsi, allora cominciamo a “tentare” i consumatori. Come fare? Emozioniamoli attraverso il marketing esperienzale!
È finita l’era in cui “vende di più il prodotto con caratteristiche tecniche e funzionali superiori” poiché l’innovazione e l’evoluzione tecnologica hanno portato a una standardizzazione dei prodotti.

Al giorno d’oggi “vende di più chi riesce a fare leva sulle emozioni del consumatore”, stimolandole attraverso la comunicazione di contenuti ad alto tasso emozionale che ne catturino l’attenzione e in seguito lo rendano un consumatore fedele.
Se la differenza sostanziale tra emozione e ragione è data dal fatto che l’emozione porta all’azione e la ragione a trarre conclusioni, sembra chiaro su quali delle due leve conviene puntare.

L’advertising nel marketing eperienziale

L’abbigliamento sportivo è l’esempio calzante di marketing ad alto contenuto emozionale.
Vi è mai capitato di vedere uno spot .. sul running ad esempio? Per quanto mi riguarda ogni volta che ne vedo uno mi illumino, e il mio cervello inizia a lanciare messaggi del tipo: “ok … dove sono le mie running shoes? Esci e corri … running wild and running free …”. Ma questo perché? Perché il messaggio di molti Brand sportivi non è: “il mio prodotto è il migliore”. Nelle loro pubblicità il prodotto non è mai il protagonista. Sono gli atleti e le loro emozioni i veri protagonisti.
La vera conquista dell’advertising nel marketing esperienziale è data proprio dal fatto che qualunque consumatore a target (in questo caso uno sportivo) guardando uno spot, si riconosca nel protagonista e riviva le sue stesse emozioni. Il Brand cosi facendo, spinge a provare in prima persona le sensazioni di cui si ha avuto solo un piccolo assaggio guardando la pubblicità.

Nike Women – Better For It – Inner Thoughts

In questo caso l’unica leva usata è l’emozione.
Ma se a questa aggiungessimo l’esperienza di partecipare in prima persona a una situazione “non prevista”? Ovvero: rendere il consumatore finale il vero protagonista del nostro advertising facendogli vivere un’esperienza unica e indimenticabile.

Degli spunti sempre molto divertenti di marketing esperienziale ci vengono date dalle compagnie aeree. Un esempio è la Virgin Atlantic che per un giorno ha allestito a New York una panchina “dalla realtà aumentata”.
L’azione di marketing, in questo caso, non è far provare il prodotto al cliente, ma fargli vivere un’esperienza che sia slegata dal prodotto stesso. Lo scopo finale è quello di instaurare un rapporto più “umano” attraverso l’esperienza e i sensi: l’empatia e la fedeltà che si creeranno avranno come risultato una maggiore intensità del rapporto tra brand e cliente, tanto da far sentire il cliente parte dell’azienda stessa.

Virgin Atlantic – No ordinary park bench

Il negozio come luogo delle esperienze

L’advertising è solo uno dei primi step che i retailer devono intraprendere se vogliono rivolgersi al cliente in modo emozionale.
L’altro passo è “trasformare il negozio fisico in luogo delle esperienze” nel quale le aziende vendono non semplici prodotti, ma storie ed emozioni.

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