Il cliente non cerca standardizzazione, non vuole amalgamarsi alla massa. Cerca un’esperienza d’acquisto attenta alle sue esigenze e personalizzata. È possibile sviluppare un’ottica one-to-one totalmente dedicata al cliente, che segue i suoi comportamenti d’acquisto e integra l’esperienza fisica a quella digitale?
Nel mercato si sentiva la necessità di un software dedicato alla marketing automation che alleggerisse un lavoro che altrimenti sarebbe stato troppo complesso da realizzare manualmente. Per approfondire le tematiche legate alla marketing automation, abbiamo intervistato Claudia Temeroli, Marketing Manager di Diennea, che ci ha parlato della loro piattaforma di email marketing MagNews, di come si è evoluto il concetto di newsletter e degli sviluppi futuri di questa forma di marketing mirato e personalizzato.
Ci racconti di quando è nata l’azienda, della sua trasformazione e di cosa si occupa.
“Diennea è un’azienda italiana specializzata in digital marketing solution e ha da poco festeggiato i suoi primi 20 anni. Fondata a Faenza nel 1996, da Maurizio Fionda e Stefania Pirazzini, attuali CEO e Presidente dell’azienda, come società di consulenza per la realizzazione di infrastrutture telematiche e software, nel giro di pochissimi anni diventa leader in Italia nell’ambito dei servizi in cloud. Nel 2000, quando il termine “newsletter” era ancora sconosciuto ai più, Fionda, per rispondere all’esigenza di un cliente che doveva comunicare con i suoi associati, ha la geniale intuizione di sostituire il semplice sito web con la newsletter ed è così che lancia MagNews, la prima piattaforma di email marketing in Italia. Dal 2000, MagNews diventa il core business di Diennea; tuttavia, negli anni, con l’espansione dell’azienda e del portafoglio clienti, sono cresciute moltissimo anche le competenze consulenziali e progettuali. Nel 2016, l’azienda ha rilanciato sul mercato anche EmailSuccess (www.emailsuccess.com), un software SMTP proprietario per l’invio di alti volumi di email, in versione hosted e on-premises. Oggi Diennea ha un team di oltre 120 professionisti, consulenti digital e tech che lavorano con più di 600 clienti di tutti i settori, tra i quali Ducati, Findomestic, BMW, Stroili, Eataly che lavorano con noi da tantissimi anni.”
Cosa s’intende per Marketing Automation? E quali sono i suoi punti di forza?
“È una soluzione che abbiamo integrato in MagNews, che consente alle aziende di creare flussi di comunicazioni personalizzate e automatiche in base a ricorrenze specifiche o ai comportamenti degli utenti su un sito web oppure sulle email (es. iscrizione al sito web, ultimo acquisto, carrello abbandonato per l’eCommerce, Buon Compleanno). I vantaggi di questo strumento sono molteplici per le aziende: innanzitutto la Marketing Automation consente di ottimizzare tempo e risorse dedicate alle operation perché il software lavora con regole preimpostate; inoltre, permette di personalizzare il messaggio dato che l’automation parte dalle informazioni che abbiamo sul contatto e si alimenta con i dati che acquisiamo durante il customer journey (ultimo acquisto, prodotti visualizzati, preferenze manifestate). Per ultimo, questi progetti danno un impulso importante alle vendite perché di fatto consentono di disegnare in piattaforma, tramite flussi drag & drop, il percorso che l’utente deve compiere a seconda delle sue azioni e delle tempistiche che ipotizziamo. Basta pensare all’eCommerce e a come le comunicazioni che riceviamo successivamente all’abbandono di un prodotto nel carrello ci inducano spesso all’acquisto, tanto più se il brand scelto è in grado di incentivarci a compiere l’ultimo miglio fornendoci dei benefit (es. spese di spedizione gratis) oppure un buono sconto per acquistare. La Marketing Automation è una tecnologia alla portata di tutti, ma non può funzionare da sola, alla base servono una strategia ben definita, obiettivi di business misurabili e dati di profilazione sul cliente tali per cui sia possibile costruire un progetto di comunicazione efficace. Un partner esperto in questi progetti è essenziale per realizzare progetti di valore nel tempo.”
Quanto è utile l’email marketing alle aziende?
“L’email marketing può rivelarsi uno strumento molto utile per le aziende che vogliono instaurare una relazione duratura con i propri utenti e portarli, più o meno velocemente, all’acquisto. Oggi il processo di acquisto è diventato molto rapido e, soprattutto per le aziende che vendono prodotti ad acquisto ripetuto, l’email marketing rappresenta un asset irrinunciabile. Dall’esperienza dei nostri clienti che operano nell’eCommerce, notiamo che se in molti casi Adwords è la prima fonte di traffico, l’email marketing è la seconda, in grado di generare importanti conversioni sulle vendite online. Il vantaggio è che ha un costo/contatto decisamente inferiore. Questo perché l’email lavora su contatti acquisiti, che rappresentano il maggior patrimonio di un’azienda, e sulla capacità di personalizzare le comunicazione per essere più rilevanti. L’email, inoltre, ha un grande valore aggiunto perché è un canale push, il cui invio può essere programmato per raggiungere l’utente in modo contestuale, intercettando il momento giusto. Per produrre invii contestuali e pertinenti, si può partire anche solo dalle informazioni anagrafiche (sesso, data di nascita per l’invio degli auguri di buon compleanno) o da quelle che nel tempo raccogliamo su MagNews in base all’engagement degli utenti sulle comunicazioni (cosa cliccano, dove cliccano, quando aprono etc.) che sono una vera miniera d’oro per costruire piani di comunicazione di valore nel tempo. Abbiamo poi investito molto sulle integrazioni con le principali piattaforme CRM e di eCommerce per lavorare ancora di più sulle informazioni che abbiamo sugli utenti. Integrando i dati all’interno di un progetto di automation, l’azienda ha la possibilità di potenziare ulteriormente la propria strategia di email marketing, trasformando la comunicazione da lineare ad articolata e aprendo scenari molto più complessi, ma sicuramente più profittevoli.”
Quali sono i flussi e i workflow più utilizzati e perché? Quali vantaggi portano?
“Gli scenari sono potenzialmente infiniti. Tuttavia, quelli più comuni sono i flussi di “welcome”, che partono nel momento in cui un utente si registra a un sito o alla newsletter e sono molto utili per i retailer online che hanno l’obiettivo di inviare una serie di comunicazioni, anche promozionali, in un certo periodo di tempo per portare il nuovo iscritto al primo acquisto. Il flusso di “recupero clienti inattivi” è un altro must, perché lavora su utenti che non acquistano o non accedono al sito da tempo ed è utile per condurli alla riattivazione. Poi c’è il “carrello abbandonato”, il workflow che ha dato le maggiori soddisfazioni ai nostri clienti perché ha l’obiettivo di conversione di un prodotto su cui l’utente ha manifestato una reale intenzione di acquisto. Concludo citando anche il flusso di “Buon Compleanno”, che a differenza della trigger email che parte alla data del compleanno, consente di costruire un flusso di comunicazioni che parte X giorni prima della data del compleanno per ricordare all’utente che il compleanno si sta avvicinando e si conclude nei giorni successivi, per lasciare aperta l’opportunità di godere di uno sconto dedicato.
Anche per il B2B l’utilizzo dell’automation può essere molto interessante per avvicinare marketing e vendite. E’ possibile costruire flussi con l’obiettivo di notificare in tempo reale al reparto vendite l’azione che un contatto ha fatto sul sito web, oppure la compilazione di una survey con esito negativo, ove è quindi necessario un follow up immediato.
L’automation lavora molto bene anche per chi organizza eventi o corsi di formazione e deve gestire tutto il flusso di iscrizione, conferma e remind dell’evento agli utenti, in questo caso integrando anche il canale SMS, utilissimi per ricordare le scadenze.”
Vuole un po’ parlarci di alcuni casi di successo dei vostri progetti di automazione?
“Stiamo lavorando su diversi progetti di automation in tutti i settori per clienti che non operano necessariamente nell’eCommerce.
Un caso di grande successo è quello di Bellissima di Tenacta Group (a cui appartiene anche il brand Imetec), che l’anno scorso ha attivato insieme a noi un progetto di Marketing Automation sul suo eCommerce www.bellissima.com. Grazie a 6 workflow con obiettivi di nurturing, profilazione della propria customer base e vendita, l’azienda è riuscita ad aumentare le vendite sull’eCommerce del 20% rispetto al periodo precedente, in cui utilizzava il canale email in maniera molto meno strutturata.
Due flussi particolarmente di successo sono stati quelli di Buon Compleanno e di Carrello Abbandonato. Grazie al target femminile a cui si rivolge l’eCommerce, il primo, all’avvicinarsi del compleanno, ha lavorato sulla sensibilità all’acquisto di prodotti per la cura del corpo. Per l’azienda è stata un’ottima occasione di upselling. Invece, con il flusso di carrello abbandonato, che, attraverso 3 comunicazioni in 7 giorni, ricorda all’utente che ha lasciato incompiuto l’acquisto, le vendite registrate da Bellissima hanno superato di oltre 5 punti percentuali quelle generate sull’eCommerce di Imetec.”
Quali sono gli sviluppi futuri della piattaforma?
“Proprio questo mese abbiamo rilasciato all’interno della piattaforma un connettore Facebook che consente di arricchire il proprio database di contatti su MagNews con i nuovi lead generati dalle Facebook Lead Ads, che vengono importati direttamente in piattaforma. Il connettore consente anche di esportare target di utenti sul social network per creare campagne di retargeting (es. utenti che non aprono le nostre comunicazioni, che hanno lasciato un prodotto nel carrello, ecc.). Una nuova modalità di lavoro che consente di integrare perfettamente Email Marketing e Facebook e che può essere abbinato anche al nostro modulo di Marketing Automation. Quest’anno potenzieremo sempre di più la nostra piattaforma e i nostri servizi per sviluppare l’intelligenza della marketing automation e l’integrazione di altri canali all’interno della nostra piattaforma. Obiettivo è abilitare i nostri clienti a concentrare tutte la strategia di comunicazione in un unico strumento. Oltre a questo potenzieremo anche l’area di consulenza e strategia su progetti digital con l’obiettivo di diventare un partner affidabile e completo per la realizzazione creativa, progettuale e operativa dell’intera digital strategy.”
Marketing Technology sostiene la cura del cliente a 360°
Marketing Technology ringrazia Claudia e Diennea per averci portato un chiaro esempio di come la marketing automation possa, con pochissimi sforzi, creare un legame che vada oltre il mero acquisto di merce. L’attenzione per il cliente e avere a cuore i suoi interessi sono le basi per costruire una solida fedeltà e un legame unico col Brand. In fondo, non è proprio questa la ragion d’essere del commercio? Personalità contro l’asetticità; attenzione per i dettagli contro l’omologazione. Tu cosa scegli?
