Luxury 2.0 (10): il cuore di Burberry è Omnichannel

C’era una volta un ragazzo di nome Thomas Burberry, apprendista di un importante sarto. A soli 21 anni, il giovane decise di aprire il suo primo negozio a Basingstoke, nel sud dell’Inghilterra e iniziò a vestire i notabili della regione. In pochi anni i clienti fedeli incrementarono e la boutique si ingrandì fino a diventare un grande magazzino (il cosiddetto “emporium”).
I segreti che portarono il giovane al successo furono una qualità impeccabile e la ricerca per innovare i materiali. Thomas, infatti, creò la gabardine, un tessuto rivoluzionario perché indistruttibile e impermeabile.
Per il giovane sarto si susseguirono una serie di successi, tra cui l’apertura della prima boutique “Burberry & Sons” a Londra e il titolo di fornitore ufficiale dell’esercito britannico durante la Prima Guerra Mondiale. Nello stesso periodo, la casa di moda creò il capo che sarebbe diventato il suo prodotto iconico: il trench.
Negli anni avvenire, Burberry impose il suo stile e il tartan scozzese diventò il leitmotiv delle sue collezioni. La sua fama arrivò fino a Hollywood dove Humphrey Bogart e Audrey Hepburn indossarono le creazioni della casa di moda inglese nei film culto Casablanca e Colazione da Tiffany.
Il suo stile unico fece innamorare anche la Regina Elisabetta II, la quale lo nominò fornitore ufficiale del suo guardaroba.
Dopo la morte di Thomas, i due figli ereditarono l’impero della Maison e per anni il brand visse di rendita.
Con il passare degli anni però, il contesto economico diventò sempre più difficile e i media iniziarono a trascurare il brand. Tutto ciò portò Burberry verso una grande crisi. Quando per la Maison inglese sembrò la fine, ecco che il nuovo amministratore delegato di nome Rose Mary Bravo (insieme a collaboratori quali Fabien Baron, il fotografo Mario Testino, le top Model Stella Tennant e Kate Moos e gli stilisti Roberto Menichetti e Christipher Bailey), riuscì a incrementare il fatturato del brand e a riportarlo nell’olimpo dei big del lusso.

Burberry e lo scettro delle strategie digitali

La rubrica “Luxury 2.0: il Lusso nell’era della digitalizzazione” come ben sapete, tratta dell’importanza delle strategie digitali nel settore lusso. E allora perché vi ho raccontato proprio la storia di Burberry?
Perché esso rientra sicuramente fra i luxury brand, che si è maggiormente distinto per aver sviluppato una vera strategia multicanale attraverso una serie di iniziative coordinate per raggiungere e ottenere un ottimo posizionamento sul web e sui social network.
Dal 2006 al 2014 la Chief Executive è stata Angela Ahrendts, fautrice di una vera e propria rivoluzione digitale in Burberry: ha trasformato lo storico brand, da sempre focalizzato sull’eleganza e sulla tradizione inglese, in un vero e proprio Digital Luxury Retailer, valorizzandone l’identità e l’immagine.
Aprendosi al mondo digitale, la casa di moda ha raggiunto dati straordinari: il suo account Twitter è tra i più seguiti, la pagina Facebook ha 17.103.393 fans, il canale Youtube ha realizzato 60.739.330 visualizzazioni e il profilo Instagram conta circa 7,1 milioni di follower.
Gli obiettivi principali sono stati l’incremento della brand awareness, la fidelizzazione dei clienti e il potenziamento dell’engagement dei fans con modi completamente diversi, focalizzando la comunicazione sui Millenials.
Il successo di Burberry nell’online è stato confermato anche dalla classifica Fashion Digital Index stiliata da L2Inc (realtà che si occupa della valutazione delle performance digitali dei marchi e che misura l’attività di 83 brand sul web basandosi sull’offerta del sito web, eCommerce, digital marketing e attività sui social media) che nel 2015 lo ha nominato il “Genius” delle strategie digitali.
Vediamo insieme alcune delle azioni digitali più coinvolgenti realizzate dalla Maison:

1.The Art of Trench

Burberry è stata una delle prime grandi case di moda a creare una propria piattaforma social: nel novembre del 2009, ha lanciato “The Art of Trench” collaborando con i più importanti fotografi di moda, in particolare Scott Schuman di The Sartorialist. Dedicato al suo capo iconico, il sito è stato progettato per permettere a tutti i clienti di caricare e condividere le foto in cui indossano il prodotto di punta del brand (Ricordate? Ve ne avevo parlato nell’articolo inerente al Visual Storytelling). Questa iniziativa ha decisamente incrementato la Brand Reputation e l’engagement degli utenti.
E’ stato anche lanciato un sito di eCommerce che offre ai clienti la possibilità di acquistare direttamente il trench e di riceverlo in 4-6 settimane. In questo modo Burberry è riuscito a battere tutte le previsioni, con un aumento del 24% del fatturato nel primo trimestre.

2. Prima sfilata in 3D

In occasione della presentazione della collezione donna autunno-inverno 2010/2011, la Maison ha realizzato la prima sfilata in 3D trasmessa contemporaneamente a Londra, New York, Tokio, Dubai, Los Angeles grazie alla collaborazione con Sky Television. Per chi non era in possesso dell’abbonamento Sky, la sfilata è stata trasmessa anche in streaming sul sito live.burberry.com. Gli utenti inoltre hanno potuto commentarla in tempo reale attraverso Facebook e Twitter. Non solo, è stato il primo luxury brand a consentire di ordinare immediatamente i capi appena sfilati in passerella tramite gli iPad dati in dotazione nei suoi Stores.
In questo modo, Burberry ha aperto una nuova era nella comunicazione digitale nella moda.

3. Lo shoppable music video

Nel 2012, il marchio britannico ha lanciato la campagna promozionale per la collezione eyewear Burberry attraverso lo shoppable music video all’interno del proprio sito. Di cosa si tratta? La nuova linea è stata indossata da tutta la rock band One Night Only mentre cantava Long Time Coming. Mentre l’utente seguiva i cantanti, grazie alla comparsa di frecce che indicavano il modello di occhiale, aveva la possibilità di acquistarli cliccandoci sopra. È stata un’evoluzione dell’iniziativa Acoustic, con la quale il brand ha lanciato gruppi emergenti del Regno Unito realizzando brevi video dei loro pezzi mentre indossavano i suoi trench.

4. Burberry Kisses

Nel 2013 Burberry, attraverso una partnership con Google, ha lanciato la campagna per promuovere i suoi rossetti “Burberry Kisses“: con l’ausilio di una nuova tecnologia gli utenti potevano catturare e inviare il proprio bacio reale a chiunque nel mondo. Come? Bastava entrare nel sito kisses.burberry.com, mettersi di fronte alla webcam e utilizzare la tecnologia di riconoscimento del bacio; il sito infatti, rilevava il contorno delle labbra reali (permetteva anche di selezionare il colore del rossetto) e dava all’utente la possibilità di scegliere la persona alla quale inviare il proprio bacio. Utilizzando lo smartphone o il tablet inoltre, si poteva effettivamente baciare lo schermo e il contorno labbra veniva rilevato dalla tecnologia creata da Google.

5. Campagna 3D in Piccadilly

Grazie alla partnership con DreamWorks Animation (piattaformaNova), nel dicembre 2015 Burberry ha lanciato la prima campagna marketing interattiva con tecnologia in 3D.
Questa iniziativa ha dato la possibilità ai passanti di Piccadilly Circus di entrare in contatto con l’universo Burberry grazie ad un’esperienza high-tech. Utilizzando il proprio smartphone, le persone potevano esplorare l’intera gamma di sciarpe, scegliere e personalizzare con le proprie iniziali la loro preferita e, scuotendo il telefono, “lanciarla” sul famoso “Curve” screen di Piccadilly e vederla “volare” in base ai movimenti del loro device.
Inoltre, i partecipanti potevano acquistare la loro sciarpa su burberry.com o nel negozio di Regent street.

Ma ora vediamo quali altre strategie digitali ha utilizzato Burberry per raccontare la sua storia e coinvolgere i suoi utenti.

Burberry, strategie digitali di un cuore Omnichannel

“Technology is an intrinsic part of most people’s lives. All we’ve done is make sure to weave technology into the fabric of the company. This is how customers live, they wake up with a device in their hand and life begins”.
Angela Ahrendts

Continuiamo dunque con le strategie digitali sviluppate dalla Maison, per offrire una panoramica più completa, spunti su cui riflettere e idee dalle quali poterci ispirare.

6. Burberry.com

Burberry.com è uno dei migliori siti web di moda: offre una fantastica esperienza su tutti i device, un chiaro e semplice customer journey, accattivanti CTA (call to action), immagini di altissima qualità, contenuti digitali come l’Art of Trench, Burberry Acoustic e molto altro ancora.
Nell’eCommerce si trovano gli stessi capi presenti anche nei flagship. Vi è la possibilità di personalizzare i trench, di acquistare online e ritirare offline, la spedizione e i resi sono gratuiti. Durante gli acquisti i clienti possono essere assistiti attraverso la chat live o il “servizio richiamata”.
Il marchio ha voluto offrire un’esperienza simile al sito anche nelle sue boutique. Il flagship in Regent Street a Londra si ispira alla mappa del sito di Burberry.com, con il layout e l’architettura mirroring del sito web.

7. Il sito web è anche offline!

Il più grande e tecnologicamente avanzato store al mondo è proprio quello di Burberry a Londra. Il flaghsip offre una shopping experience omnichannel da fare invidia a chiunque.
Nel restaurare l’edificio, il direttore creativo Christopher Bailey ha collaborato con i migliori artigiani britannici.
L’innovazione più rivoluzionaria è la formula digital reverse: dal negozio al web site e viceversa. La tecnologia presente nello store infatti, si respira in tutti i suoi 2500 metri quadri. Nello specifico, esso è caratterizzato da una ricca galleria digitale, 500 altoparlanti, e 100 schermi (compreso il più alto schermo mai esistito in un punto vendita!), la tag RFID cucita all’interno dell’abbigliamento e degli accessori, specchi “magici” che possono trasformarsi istantaneamente in schermi che trasmettono le sfilate, filmati e video esclusivi e la tecnologia satellitare che consente la diretta di eventi all’interno del negozio.
L’esperienza più “wow” è la digital rain shower: tutti gli schermi (compresi gli specchi) si trasformano ogni tanto in una pioggia battente e incessante con tanto di rumori ed effetti visivi per richiamare alla memoria il trench, capo iconico di Burberry.
All’interno della boutique i clienti hanno quindi la possibilità di:

• osservare le caratteristiche dei singoli prodotti su iPad e sui display presenti nel flagship;
• visualizzare le schede di approfondimento dei prodotti e i video correlati, posizionando semplicemente il capo in prossimità degli specchi i quali “magicamente” si trasformano in schermi;
• utilizzare gratuitamente gli iPad per accedere immediatamente a tutte le informazioni di approfondimento;
• rilassarsi su comodi divani e navigare gratuitamente per osservare i prodotti disponibili, visualizzare i video degli abiti indossati da modelli e leggere le recensioni e inserire nella wishlist i prodotti da acquistare;
• gestire il check-out attraverso l’iPad con le stesse caratteristiche dello store online.

…Più Omnichannel di così?

“L’online si evolve in un batter d’occhio. Ogni mese cambiamo landing page? E allora ogni mese cambieremo vetrine. Stessa cosa qualora introducessimo una nuova sezione del sito: tutto deve andare di pari passo”.
Christopher Bailey

8. Instant Shoppable

L’ultima novità in casa Burberry, nonché vera e propria rivoluzione per l’alta moda è rappresentata dalla sfilata unica che avviene due volte all’anno con prodotti subito acquistabili. A partire da settembre 2016, Burberry presenterà le collezioni uomo e donna in un unico evento che si terrà durante la London Fashion Week e quindi solo due volte l’anno. Inoltre i capi potranno essere acquistati nello store e online subito dopo la sfilata.
L’obiettivo è di sopprimere il tradizionale divario di tempo fra la presentazione in passerella e la disponibilità nei negozi.

The tale of Thomas Burberry: uno short movie che emoziona!

Per i suoi 160 anni Burberry ha realizzato un meraviglioso short movie in cui si racconta la storia del suo fondatore.
Il film-maker documentarista Asif Kapadia è riuscito in tre minuti a intrecciare perfettamente amore, guerra, determinazione e avventura.
Gli attori protagonisti? Domhnall Gleeson (aveva interpretato Billy Weasley nella saga di “Harry Potter), Sienna Miller (ha recitato in film come The Girl – La diva di Hitchcock e American Sniper), Dominic West (protagonista in “The Affair“) e Lily James (famosa per film “Cindarella” e per la serie “Downtown Abbey“).

The tale of Thomas Burberry è stato realizzato per presentare la collezione Natale 2016 di Burberry ma soprattutto per omaggiare la vita di un grande stilista che rimarrà nella storia del mondo della moda e non solo.
Esso è anche l’esempio di un Brand che ha scoperto la ricetta dello Storytelling perfetto: una scenografia e un cast che lascia a bocca aperta, la potenza del digitale e l’ingrediente principale – le emozioni!

Non sappiamo quale sarà il finale di questa favola digitale, ma una cosa è sicura: i consumatori “vivranno per sempre felici e contenti” una shopping experience indimenticabile!