Luxury 2.0: il lusso nell’era digitale – Una panoramica

Claudia Prisacaru -

Luxury Fashion 2.0: il lusso nell’era della digitalizzazione - Una panoramica

Fino a qualche anno fa, i Brand del lusso erano scettici riguardo alla digitalizzazione e al loro ingresso nel vortice-Internet, specialmente nell’utilizzo dell’eCommerce come leva di vendita strategica. Perché? I prodotti di lusso attribuiscono lo status di prestigio, si contraddistinguono per l’eccellente qualità, il prezzo elevato, il carattere fortemente esclusivo e simbolico e per la componente emozionale e di coinvolgimento che accompagna l’atto di acquisto e di possesso del bene. Internet invece, si fonda sui principi di democrazia e di accessibilità, principi che a primo impatto sembrano essere in contrasto con le caratteristiche del lusso sopra esposte.
Per anni gli economisti, i sociologi ed i manager hanno cercato di uscire da quello che Kapferer ha definito come “Dilemma di Internet”. Se da una parte è vero che Internet è uno strumento che incontra la difficoltà di trasmettere la raffinatezza e la percezione della qualità dei materiali, di coinvolgere e “coccolare” il consumatore, rischiando così di “banalizzare” il concetto di lusso, è altrettanto vero che è un veicolo di comunicazione molto potente. Le informazioni circolano alla velocità della luce, il numero di clienti attuali e potenziali che potrebbe raggiungere è elevatissimo, le nuove tecnologie digitali mixate ad un content creato ad hoc, potrebbero davvero fare la differenza. Creare esperienze memorabili ed altamente edonistiche per i consumatori, utilizzando in modo armonico le strategie offline e online, è diventato oggi indispensabile per potenziare la Brand Awareness, la Brand Reputation, per raggiungere un nuovo pubblico e per mantenere il posizionamento nell’olimpo del lusso.
Negli ultimi anni il mercato ha assistito, inoltre, alla nascita di diverse forme di lusso posizionate in una specifica Piramide in base alle loro peculiarità. Tale Piramide individua tre macro settori:

  • lusso inaccessibile o extra-lusso
  • lusso intermedio
  • lusso accessibile o masstige

Se in passato soltanto alcuni si permettevano di acquistare prodotti di lusso, ora vi è una democratizzazione del lusso in cui fasce sempre più ampie di consumatori medi si concedono prodotti e servizi di qualità e prezzo sempre più elevati, fino ad arrivare ai veri beni di lusso.

Non solo consumatori di prodotti, ma consumatori di esperienze di lusso

Negli ultimi 20 anni, il numero dei consumatori di lusso è passato da 90 milioni a 330 milioni e loro motivazioni d’acquisto sono molteplici. Essi sono altamente digitali, mobile (quasi tutti dispongono di almeno uno Smartphone) social (circa l’80% di questi usano i Social Media mensilmente e ⅔ sono produttori di contenuti) ed estremamente esigenti; sono alla ricerca continua di informazioni, novità e di un dialogo con i Brand; amano il passaparola (Word-of-Mouth), utilizzano diversi canali e strumenti per comunicare ed esprimere le loro opinioni. Hanno aspettative elevate per quanto riguarda la loro shopping experience (continua, senza intoppi e multicanale).
E’ facile intuire come il customer journey sia diventato molto più complesso, i touch points siano aumentati (gli offline si intrecciano continuamente con gli online) e la fidelizzazione sia sempre più difficile da ottenere.
Il digitale influenza non soltanto le vendite online, ma anche quelle in boutique. Quando il Brand guida attraverso il digitale i suoi clienti, questi incrementano i loro acquisti in-Store del 16%. Il fenomeno ROPO (Research Online, Purchase Offline o Webrooming) che nel 2014 ha superato il 60%, è un chiaro invito all’integrazione online-offline per i Brand del Luxury Fashion.

“Brands must give consumers what they want, before they know they want it”

La rivoluzione digitale e la nascita del Web 2.0, quindi, hanno radicalmente cambiato la società attuale. C’è poco da fare, anche i luxury brands devono innovare, altrimenti sono destinati a morire nell’era moderna; devono riuscire a stare al passo con una tecnologia in continua evoluzione, perfezionare la propria offerta e le strategie di marketing per un mercato sempre più esigente, pur continuando a preservare quelle peculiarità di unicità ed esclusività che contraddistinguono la loro identità ed i loro valori. Le domande, ora, non sono più se e quando i Brand del Luxury Fashion dovrebbero cogliere le opportunità digitali, ma come dovrebbero coglierle e sfruttarle al meglio.

Offrirvi una panoramica sul settore ci è sembrato doveroso al fine di una migliore comprensione delle tematiche che approfondiremo negli articoli successivi.
Vorreste sapere di più sull’evoluzione del lusso negli anni e sulle macro aree della Piramide Luxury?
Non vi resta che attendere il prossimo venerdì.

Stay tuned, stay with us!


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