Luxury 2.0 (3): come coinvolgere i consumatori con il Visual Storytelling

“Non leggiamo e scriviamo poesie perché è carino: noi leggiamo e scriviamo poesie perché siamo membri della razza umana; e la razza umana è piena di passione. Medicina, legge, economia, ingegneria sono nobili professioni, necessarie al nostro sostentamento; ma la poesia, la bellezza, il romanticismo, l’amore, sono queste le cose che ci tengono in vita. ”
-John Keating-

Cosa c’entrano queste righe tratte dal film L’attimo fuggente con lo storytelling e, in particolare con il Visual Storytelling?
Niente. O forse tutto.
Lo storytelling è l’arte di raccontare una storia, un prodotto, i valori di un’azienda attraverso testo, immagini, video, suoni, percezioni, al fine di catturare l’attenzione delle persone e di instaurare con loro un rapporto basato (soprattutto) sulle emozioni. Le emozioni danno un senso alla nostra esistenza, ci tengono in vita, appunto.
Sin dalle sue origini l’essere umano ha sentito la necessità di comunicare e di creare legami con i suoi simili. Una delle forme più antiche utilizzate per raccontare una storia o un’emozione, ancora prima della scrittura, è stata l’immagine. In effetti se ci pensiamo, la pittura murale nelle caverne dell’uomo preistorico ne è la prova, no?

Siamo dei “pensatori visivi”

Il 93% della comunicazione umana è di tipo non verbale e il 90% delle informazioni trasmesse al nostro cervello sono di tipo visivo. Le immagini sono elaborate 60.000 volte più velocemente rispetto al semplice testo perché il 75% dei neuroni sensoriali del nostro cervello elabora informazioni visive.
L’essere umano, infatti, ricorda:

• 10% di quello che ascolta;
• 20% di quello che legge;
• 80% di quello che vede.

Uomo preistorico vs uomo moderno

Cosa distingue l’uomo preistorico da quello moderno? Tutto. O forse niente. Ci siamo evoluti, non vi è alcun dubbio a riguardo. Ma le emozioni? Io credo siano rimaste le stesse: amore, rabbia, determinazione, stupore, tristezza, gioia, sono il filo conduttore che ci collega ai nostri antenati e ci collegheranno ai nostri successori. In un circolo senza fine.
E se le emozioni sono il filo, l’immagine è l’ago indispensabile per cucire il racconto universale dell’umanità.
Mentre l’uomo preistorico raccontava la sua storia sui muri delle caverne utilizzando disegni basilari, l’uomo moderno ha realizzato una fitta rete di canali e strumenti tecnologici (e digitali) che gli hanno permesso di stravolgere il mondo della comunicazione. Grazie al web, ai social, ai diversi device, i contenuti (testuali e visivi) viaggiano alla velocità della luce e la loro portata è immensa.

Il lusso e la magia del Video Storytelling

Il lusso è tempo, è emozione, è magia.
Se questa è una delle tante definizioni di lusso, allora il video è uno dei mezzi attraverso cui i marchi possono promuovere la loro Brand Identity nell’online. Esso e un modo meraviglioso per avvicinare i clienti al patrimonio poiché guida le emozioni e ha un grande potere evocativo. Le persone sono molto più ricettive quando si parla di video storytelling; non c’è da stupirsi che l’85% degli utenti acquisti un prodotto dopo aver visto un video online.
Uno dei brand che a mio avviso è riuscito a raccontare il suo meraviglioso patrimonio grazie a una strategia di video storytelling affascinante e coerente è Chanel.
Vediamo insieme come:

1) Avvicinare con una storia

Per raccontare la vita della stilista, la storia della Maison, i valori, i prodotti, e più in generale, l’intero patrimonio, Chanel ha realizzato Inside Chanel, 15 Capitoli di narrazione contenenti 50 video che toccano le corde emotive.
Vi consiglio di guardarli tutti per accorgervi della creatività e della qualità che si celano dietro. Non dovrete essere appassionati di alta moda per innamorarvene!
L’intera “saga” di Inside Chanel ha ricevuto oltre 31 milioni di visualizzazioni e uno dei video più belli e visti (ben 7.232.148 visualizzazioni) è stato “Coco – Inside CHANEL”, in cui vengono raccontati i principali eventi della vita di Coco Chanel.

2) Coinvolgere con il Savoir Faire

Personalmente sono follemente innamorata del lavoro che si cela dietro ad ogni singolo prodotto. La maestria, la precisione, la qualità delle materie prime, l’artigianalità vengono respirate e percepite in ogni dove. Chanel riesce a coinvolgere il suo pubblico anche grazie ai video che mostrano come vengono realizzate le collezioni per le sfilate: un intreccio di creatività, arte e amore per il bello.

3) Insegnare con i Tutorial

Oltre ai racconti fiabeschi sulla Maison, è stata realizzata la Beauty Guide, una serie di video tutorial per educare i consumatori (anzi, le consumatrici) a utilizzare la linea machiaje Chanel per realizzare un trucco da passerella: un modo interattivo, divertente e utile per incrementare l’engagement.

4 ) Stupire con le ADV a 360°

Anche Chanel ha ceduto al fascino e all’effetto wow dei video a 360°! A cosa mi riferisco? alla possibilità di vedere l’intero panorama di uno spot (o di una sfilata) con il semplice clic del mouse o ruotando e muovendo il cellulare. L’effetto wow è assicurato! Poche settimane fa la Maison ha lanciato la fragranza Allure Homme Sport utilizzando questo nuovo formato. Date un occhio e fatemi sapere cosa ne pensate!

5) Far sognare con l’amore

E’ inutile negarlo, anche i cuori più ghiacciati, davanti ad una vera storia d’amore e passione, si sciolgono. Mettete insieme una delle modelle più famose e belle degli ultimi tempi, Gisele Bündchen, il regista da Oscar Baz Luhrmann (regista dei noti Moulin Rouge!, Il Grande Gatsby), un classico di John Farrar, e la fragranza più famosa al mondo, Chanel N.5 e vi garantisco che il risultato è un sogno! La prova del successo sono i ben 16.201.719 di visualizzazioni!
Una delle predecessori di Gisele come volto di questo profumo e icona storica del cinema è stata Marilyn Monroe. Come dimenticare la sua intervista in cui affermava che a letto indossava due gocce di Chanel N.5!

6) Convertire con il film

L’ultimo video degno di nota è il film biografico Coco Avant Chanel – L’amore prima del mito. Lanciato nel 2009, diretto da Anne Fontaine, con protagonista Audrey Tautou, il film ha incassato mondialmente 50.813.834 $. Inoltre è stato nominato agli European Film Awards, BAFTA Awards, Premi César, Premi Magritte, e agli Academy Awards.
Penso sia inutile dirvi di vederlo se non lo avete ancora fatto!
Chanel è uno tra i brand del lusso che meglio è riuscito a realizzare un video storytelling vincente, tanto che l’eredità della fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel, è così persuasiva che il marchio è tra i più seguiti, desiderati e amati al mondo.

Nella seconda parte di questo articolo racconterò come alcuni Brand del lusso abbiano puntato sul potere evocativo delle immagini per incrementare l’engagement dei propri consumatori. Dalle macchina fotografiche più ingombranti, alle polaroid, alle macchine digitali, a quelle più professionali, agli Smartphone, ci siamo evoluti sempre di più nel campo della fotografia. Abbiamo realizzato una fitta rete di canali e strumenti tecnologici (e digitali) che ci hanno permesso di stravolgere il mondo della comunicazione. Internet, i social, i device, i contenuti (testuali e visivi) ci hanno permesso di raccontare le nostre storie in tempo reale e ad un pubblico sempre più ampio.

Il Visual Storytelling ai tempi della digitalizzazione

Ogni minuto generiamo 72 ore di video su Youtube; su Instagram postiamo circa 216.000 foto mentre su Pinterest 3.472; inviamo 347.222 immagini via Whatsapp e twittiamo 277.000 tweet; su Facebook invece, condividiamo 2.460.000 foto.
Come si può intuire, nell’era digitale siamo diventati degli UGC – User Generated Content: raccontiamo storie basate soprattutto sul potere evocativo delle immagini.

Come i brand usano le immagini per le strategie di Visual Storytelling

Oltre alla creazione di testi e di video di altissima qualità, ogni giorno i brand raccontano il proprio universo attraverso la fotografia. Sfilate, backstage, nuove collezioni, party esclusivi, testimonial, etc, vengono immortalati dai migliori fotografi e pubblicati nei canali offline (stampa) e online (siti web e social) al fine di incrementare il desiderio e il sogno che da sempre caratterizzano il lusso.
Ma è davvero quello che vogliono i nuovi consumatori? Ammirare i brand da lontano e limitarsi al desiderio e al sogno?
Il consumatore odierno è un Advocate, sempre connesso, genera e condivide contenuti, cerca informazioni, confronta prezzi ed è in cerca di un dialogo con i brand. Quindi, non vuole più essere un semplice spettatore, vuole far parte dell’universo del lusso.

Coinvolgere gli UGC: è possibile!

Sono ancora molti i brand del lusso che puntano più su una comunicazione di tipo unidirezionale per paura di aprire il loro mondo ai consumatori. Il timore di perdere esclusività, di appiattire il valore percepito, di perdere il controllo della propria brand identity sono tra le principali motivazioni.
Allora restano ancorati ai vecchi paradigmi non sfruttando le opportunità che la nuova era sta offrendo.
Personalmente sono sempre stata dell’idea che chi non prova, non può esplorare, non può scoprire nuove mete e nuove emozioni. Così le aziende, se non osano non sapranno quali nuove opportunità stanno perdendo.
Alcuni luxury brand hanno capito le potenzialità dei Social e della condivisione e hanno puntato su strategie che pongono al centro i consumatori, coinvolgendoli in prima persona.
Come hanno fatto?

1) Hanno utilizzato un prodotto iconico: The Art of Trench

Il primo fashion luxury brand che ha lanciato un progetto social indirizzato agli User Generated Content è stato Burberry. Nel 2009 la Maison ha utilizzato il suo iconico soprabito per coinvolgere la community di clienti e i fashion blogger più famosi. Come? Semplice, ha creato un vero e proprio fashion social network in cui vengono invitate persone più o meno famose a caricare sulla piattaforma i propri scatti mentre indossano l’iconico trench nella loro quotidianità. The Art of Trench è uno degli esempi più innovativi e di successo della reinterpretazione dei propri prodotti in un’ottica digitale.

2) Hanno utilizzato un valore: #DGFAMILY

Dolce&Gabbana da sempre si è basato su valori tradizionali, primo fra tutti quello del nucleo familiare. Nel 2013 il brand ha voluto coinvolgere gli UGC lanciando l’iniziativa #DGFAMILY: un album digitale internazionale in cui sono raccolti tutti i ritratti di famiglia inviati dagli utenti. Il risultato? Migliaia di foto provenienti da tutti continenti ritraenti famiglie tradizionali e non. Tali foto possono essere cercate anche su Twitter, Pinterest e Instagram attraverso l’hashtag #DGFamily.
L’iniziativa del brand non si è fermata alla semplice pubblicazione nell’apposito sito: essa è stata fonte di ispirazione per gli stilisti per la realizzazione della collezione Uomo Autunno/Inverno 2015-2016. Gli stilisti Domenico e Stefano hanno reso gli utenti co-protagonisti utilizzando le foto ricevute per realizzare il moodboard della sfilata.

3) Hanno utilizzato l’arte: #GucciGram

Una delle più attuali e interessanti iniziative proposte da un brand del lusso è quella di Gucci. Nel 2015 il brand ha lanciato il progetto #GucciGram, un laboratorio virtuale dove gli artisti, i creativi, gli illustratori e i talenti del web sono invitati a immaginare e reinterpretare le opere di noti pittori, illustrazioni, personaggi di cartoni animati, ecc. utilizzando i motivi iconici e floreali di Gucci Blooms e Gucci Caleido. Una volta realizzate, sono invitati a postarli sul proprio profilo Instagram utilizzando l’apposito hashtag e successivamente postati sull’account ufficiale Instagram di Gucci.
Per ospitare questo progetto, Gucci ha realizzato anche il micro-sito gucci.com/guccigram in cui vengono ospitate tutte le opere reinterpretate in chiave moderna.
#GucciGram è un chiaro esempio di contaminazione artistica innovativa, divertente e coinvolgente.

Ciò che si evince da questi esempi, è la voglia di alcuni luxury brand di sconfinare le barriere, di creare un dialogo con i consumatori basato sulla trasparenza e sull’etica e di potenziare la brand awareness attraverso l’utilizzo di strumenti digitali.

Se sei interessato al mondo del Lusso, continua a seguire la nostra rubrica “Luxury 2.0: il Lusso nell’era della digitalizzazione“.