Luxury 2.0 (2): consumatori, touch points e comportamento d’acquisto nel lusso

Ho iniziato questa rubrica raccontandovi la bella storia di Eléna, una ragazza che lavora sodo e che decide di premiare i suoi successi acquistando la borsa dei sogni. Una storia nella quale chiunque di noi potrebbe rispecchiarsi: ammettiamolo, almeno una volta guardando l’oggetto dei desideri, abbiamo esclamato “prima o poi sarai mio!”.
Ma avete mai pensato a quante volte siete entrati in contatto (direttamente o indirettamente) con quel prodotto prima di posizionarlo nell’olimpo dei “belli e impossibili”? Riviste, siti web dei brand, pubblicità, Social Network, sono alcuni dei touch points che utilizziamo per scoprire, conoscere, apprezzare ed infine desiderare i prodotti di una specifica azienda.
Seguitemi.

La strada verso il lusso: i punti di contatto

Lungo il cammino verso l’acquisto di un prodotto, un consumatore entra in contatto con una molteplicità di touch points che influenzano la sua decisione finale e la sua customer journey risulta lunga, complessa e non lineare.
L’esperienza in boutique e l’allestimento delle vetrine, il sito internet del brand, il passaparola/ consigli di amici o parenti, la ricerca di informazioni online, i magazine di settore online, risultano le principali fonti che influenzano il processo di acquisto. Online e offline non sono più due vie parallele, ma un’unica strada il cui semaforo deve essere sempre verde.

Consumatori di lusso o consumatori in cerca di esperienze di lusso?

Se in passato le aziende segmentavano i loro target in base al reddito o alle caratteristiche demografiche, oggi sarebbe assurdo soltanto provarci. Ascoltare i consumatori, comprendere a fondo le loro aspettative ed esigenze, essere presenti durante l’intero processo d’acquisto e creare un dialogo con loro, in un’ottica di multicanalità esperienziale sono alcuni delle strategie chiave da mettere in pratica se si vuole fare davvero la differenza.

Altagamma e BCG con True-Luxury Global Consumer Insight, 2015 hanno realizzato un’analisi approfondita su un campione di più di 10.000 consumatori “Top” di lusso in 10 Paesi chiave (alcuni tra questi Italia, Francia, US, Giappone, Cina). Lo scopo è proprio quello di individuare le abitudini ed i comportamenti dei consumatori e le novità che contraddistinguono il settore del lusso.

Sono 8 i segmenti globali dei consumatori di lusso individuati da BCG e Altagamma:

1. Absolute Luxurer: sono l’elitè europea e gli happy few dei mercati emergenti. Intenditori, eleganti e sempre alla ricerca di unicità, personalizzazione ed aspetti ludici.
2. Megacitier: vivono nelle città principali del mondo e hanno lo stesso stile di vita, gli stessi gusti, condividono le stesse mete di vacanza e playlist.
3. Socialwearer: Qualità, sostenibilità, “Made In” e ricerca di una connessione emotiva con il Brand, sono le peculiarità principali che contraddistinguono questo segmento.
4. Experiencer: consumatori che prediligono il “lusso condiviso”: vivere intensamente i momenti di felicità, la spensieratezza di un viaggio, l’emozione di una cena romantica sono preferiti ai beni materiali e superficiali.
5. Little Prince: giovani, viziati, impulsivi, sempre connessi, alla continua ricerca delle ultime novità, conosciuti anche come generazione Z.
6. Fashionista: esperte di moda, sempre aggiornate, amano lo shopping, il design e le griffe, vivono la vita come fosse una sfilata di moda continua.
7. Status Seeker: seguono la moda e le tendenze e prediligono i brand già conosciuti; amano mettere in mostra i loghi o gli accessori.
8. Classpirational: consumatori in cerca di abbigliamento classico, appartenente perlopiù al lusso accessibile, per non sentirsi escluso dalla cerchia di appartenenza.

Alcuni trend del settore

Il Word of Mouth, soprattutto quello digitale (Social Media e i blog), è una tra le leve d’influenza principali del settore ed il suo peso è in continua crescita.
Il digitale ed il fisico si mescolano sempre di più in una logica di integrazione. Il ROPO – Research Online Purchase Offline influenza gli acquisti di quasi un consumatore su due.
L’approccio omnichannel sta diventando una realtà sempre più evidente: in media 3 consumatori su 4 si aspettano che un brand sia raggiungibile attraverso diversi canali, in Cina addirittura 9 su 10.
Uno dei valori su cui si stanno facendo leva sempre più brand del lusso è la sostenibilità sociale e ambientale: le aziende dovranno lavorare in un ottica di etica, rispetto sociale ed ambientale, lungo l’intera catena del valore.
Il mercato del lusso esperienziale sta crescendo più velocemente di quello del lusso personale puro. I consumatori si aspettano un’esperienza di acquisto unica, memorabile e magica, in cui offline e online si mescolano per far sognare ad occhi aperti.

“La moda non è qualcosa che esiste solo negli abiti. La moda è nel cielo,nella strada, la moda ha a che fare con le idee, il nostro modo di vivere, che cosa sta accadendo.”
-Coco Chanel-

E in Italia? Qual è il comportamento d’acquisto degli italiani?

La domanda digitale aumenta di stagione in stagione. Per questo motivo Google, in collaborazione con Ipsos, ha condotto una ricerca in Italia sul comportamento d’acquisto degli acquirenti. L’oggetto d’indagine sono i beni di alta gamma.
In uno scenario multicanale e multischermo, la ricerca rivela uno spaccato del ruolo digitale molto interessante. Il canale digitale sta diventando sempre più rilevante per intercettare i clienti lungo tutto il processo d’acquisto. Video, immagini e ricerche tramite dispositivi mobili sono risorse chiave per lo shopping di lusso. Risorse in grado di influenzare la relazione dei clienti con il brand. E per aiutare le aziende del settore a cogliere le opportunità nel mercato, la ricerca ha analizzato tutte le fasi dell’esperienza. Quello che è emerso sono i momenti più importanti per gli amanti del lusso italiani e le loro modalità di interazione con i Brand.
“Digital’s role in the affluent Italian consumer’s path-to-purchase” è l’indagine realizzata a giugno 2016 su un campione che ha effettuato almeno due acquisti di beni di lusso (abbigliamento, accessori, orologeria e gioielleria) negli ultimi due anni. Si tratta di un campione di uomini e donne con una situazione finanziaria solida e una spiccata propensione verso il digitale. Quest’ultimo viene utilizzato per pianificare gran parte degli acquisti: dalla ricerca iniziale sul Web, la prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso, all’interazione con il brand prima, durante e dopo l’acquisto.

Il digitale bussa in negozio

I numeri dell’indagine parlano chiaro. Il negozio rappresenta ancora lo zoccolo duro degli acquisti. Ma la conversione online sta aumentando di anno in anno.
Il digitale entra in negozio e porta il cliente al suo interno (il 76% delle persone intervistate fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto). Il mondo online e offline si fondono e diventano complementari. Il 38 % chiede informazioni presso il punto vendita, mentre il 71% usa il motore di ricerca come prima risorsa. Per quanto riguarda la fase d’acquisto il 21% decide in base ai consigli dello staff del negozio mentre il 16% decide grazie all’aiuto del motore di ricerca. E da cosa è dettata la preferenza degli utenti per il web o per il negozio?

Il 55% si reca nel negozio fisico per vedere e toccare con mano i prodotti, il 36% preferisce l’acquisto online soprattutto per comodità e convenienza, perché può essere effettuato dove e quando si vuole. Ma il cambiamento non finisce qui. Si modificano anche le interazioni post vendita, sia per chi acquista online che offline, tanto che il 53% degli utenti interagisce con il brand dopo l’acquisto. Dunque la ricerca fotografa una situazione molto dinamica. Ed è importante coglierne i significati e le implicazioni per i brand.

Desigual e YouTube incontrano l’acquirente

Cambiano i modi e i mezzi per incontrare e catturare il potenziale cliente durante il processo d’acquisto. Ottenere informazioni sui risultati e sull’impatto di una campagna in tempo reale diventa sempre più facile. Un esempio è l’utilizzo di YouTube per la campagna internazionale “qué ves” di Desigual. Desigual ha integrato i sondaggi sull’impatto del brand, come estensione delle funzionalità offerte da TrueView. L’estensione consente alle aziende di misurare le metriche e il ricordo del brand in oltre 50 paesi. Desigual è stata quindi in grado di approfondire il comportamento dei consumatori e, cosa più importante, di assicurarsi che il proprio annuncio fosse visto e ricordato dagli utenti.
Viene così sfruttato YouTube come canale per la ricerca di informazioni sia dagli acquirenti (48%degli acquirenti utilizza YouTube per guardare video) sia dagli inserzionisti. In questo modo il brand è in grado di creare una connessione con il proprio pubblico di destinazione attraverso la presentazione di narrazioni di interesse per i consumatori.

Quando si dice complementarietà

È chiaro quanto sia importante sviluppare contenuti online sempre più dinamici e appetibili. Oppure favorire l’approccio multi-screen. Infatti gli acquirenti del lusso si affidano a più dispositivi. Quindi si aspettano la migliore esperienza online possibile, a prescindere dal device utilizzato. Ma anche collegare le strategie di marketing online e offline. E la complementarietà è la chiave di tutto.