Luxury 2.0: alla scoperta del Lusso

Claudia Prisacaru -

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 3

Le peculiarità del lusso

Il termine lusso lo conosciamo e usiamo nelle più svariate forme e occasioni (“ti va di lusso!”, “sono appena rientrato da una vacanza di lusso”, “domani dormirò 10 ore, che lusso!”), ma se vi chiedessi di darmi una definizione chiara e univoca?
Qualcuno potrebbe dire “prodotti il cui costo è spropositato”. Giusto, ma non completo. Qualcun altro direbbe “prodotti artigianali e realizzati con tessuti o materiali pregiati”. Giusto, ma non completo. Altri direbbero “il lusso è la possibilità di comprare ciò che si vuole quando si vuole”. Giusto, ma non completo. Addirittura qualcuno afferma che è il tempo il vero lusso. Giusto, ma non completo. E’ chiaro come tali definizioni non identifichino, una linea precisa di demarcazione tra ciò che è lusso e ciò che non lo è.

In effetti, se ci pensiamo bene, esso è un concetto multidimensionale e relativo:

  • Rispetto al luogo in cui si vive: una giornata di spiaggia potrebbe essere un lusso per chi abita a Praga, ma per chi abita a Miami è considerata quotidianità.
  • Rispetto alle possibilità economiche: una borsa di 200€ potrebbe essere un lusso per alcune persone e accessibile per altre.
  • Rispetto al tempo: ciò che oggi è un prodotto di lusso, in futuro potrebbe non esserlo più. Pensiamo ad esempio al lancio del primo PC o del primo cellulare in assoluto. Mentre in quegli anni solo pochi se li potevano permettere, oggi quasi tutti ne sono possessori.

Ancora. Se nel passato il lusso era destinato a una ristretta cerchia di persone (re, aristocratici, clero) ed indicava lo sfarzo e l’opulenza, oggi si parla di democratizzazione del lusso. Questo vuol dire che attraverso i successi lavorativi, tutti hanno la possibilità di accedervi e permettersi l’oggetto dei sogni (entro certi limiti, ovviamente). La funzione che ricopre ad oggi, non è soltanto quella di marcatore sociale, ma anche mezzo per il rafforzamento personale (utilizziamo prodotti di lusso per i loro connotati simbolici o per esprimere i nostri gusti e la nostra personalità).

Molte sono state le definizioni individuate da sociologi, economisti e manager, ma difficilmente sono risultate in armonia tra loro e accettate in modo assoluto. Tranquilli, non ho intenzione di riportarvele tutte perché rischierei di scrivere un noioso saggio breve!

Marketing mix di lusso

Non ci sarà una definizione univoca del concetto, ma ci sono alcuni elementi che sono riconosciuti dalla maggioranza e che permettono di identificare i luxury good. Essi sono caratterizzati da due componenti, una di tipo funzionale, che identifica le caratteristiche dei prodotti ed una di tipo emozionale, la quale ha a che fare con la dimensione della personalità e della percezione. Alla prima componente appartengono:

  • Prezzo elevato: può essere definito elevato in assoluto o in termini relativi, rispetto a prodotti che svolgono la stessa funzione ed è legittimato dall’elevata qualità percepita e dall’idea di longevità ad essa connessa.
  • Qualità eccellente: deriva dalla singolarità delle materie prime utilizzate (es. diamanti) e dalla cura dei processi di creazione (artigianalità, Made in, etc), ore di lavoro impiegate per realizzare il prodotto.
  • Rarità: maggiore è l’inaccessibilità e la scarsità percepita del prodotto e maggiore è il desiderio che esso suscita nei consumatori.
  • Straordinarietà: capacità dei prodotti di stupire i consumatori grazie alle loro caratteristiche e dettagli spettacolari ed esclusivi.
  • Estetica: intesa come bellezza oggettiva che cattura e fa sognare ed è costituita da un mix di elementi di design e dettagli unici, capaci di coinvolgere tutti i sensi (vista, olfatto, tatto, e gusto ed associati ad “opere artistiche”.
  • Simbolismo: insieme di associazioni astratte il cui scopo non è il soddisfacimento di un bisogno o di una necessità ma piuttosto quello di far sognare ad occhi aperti.

Poiché le componenti funzionali sono equivalenti e presenti in tutti i prodotti di lusso, l’unico modo che i brand hanno per differenziarsi dai concorrenti è focalizzarsi su quegli aspetti simbolici ed emozionali che formano la personalità del brand e dei suoi prodotti. Diverse indagini effettuate sui consumatori, hanno rilevato che la percezione che essi hanno nei confronti dei prodotti e dei marchi di lusso si basano su cinque dimensioni principali: tradizione, elitismo, opulenza, eccentricità e sensualità.
Al fine di una creazione d’identità forte e autentica, il marketing mix delle aziende coinvolge in modo lineare ed armonico le componenti funzionali e quelle emozionali.
Vi faccio un esempio: i capi realizzati da Balmain soddisfano perfettamente tutte le componenti funzionali, ma per differenziarsi dai suoi competitors, il brand punta su due principali componenti di tipo emozionale: tradizione ed eccentricità.

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 1

La piramide del lusso

Incremento reale del reddito, cambiamento del ruolo della donna nella società, superiori livelli di istruzione, crescente fabbisogno di esperienze ed emozioni, sviluppo di nuove tecnologie, globalizzazione, sono alcune delle cause che hanno cambiato radicalmente la società odierna, permettendo l’accesso al mondo luxury ad un numero sempre più ampio di consumatori e spingendo le aziende a sviluppare nuove strategie e creare nuove tipologie. Diversi autori hanno individuato una piramide del lusso composta da tre principali universi, ciascuno con un diverso livello di accessibilità:

  • Lusso inaccessibile: beni unici, spesso realizzati su misura, caratterizzati da artigianato e materiali pregiati, distribuiti in maniera altamente esclusiva a prezzi astronomici. Un esempio è la Birkin, borsa icona di Hermès: il suo prezzo base si aggira attorno ai 5000€ ma può arrivare ai 120.000€!
  • Lusso intermedio: a questo livello appartengono i beni prodotti sulla falsariga dei beni del lusso inaccessibile, ma non in modo customizzato anche se sono adattabili alle esigenze del cliente; sono distribuiti in modo selettivo a prezzi molto elevati. Un esempio potrebbe essere una borsa Prada il cui costo va dai 600€ fino ad arrivare a 15.000€.
  • Lusso accessibile (o masstige): lusso seriale, prodotto e distribuito su più larga scala, in cui più che dall’unicità delle caratteristiche del prodotto, l’immagine di “lusso” è data dalla comunicazione del brand. Obiettivo primario di tale ultima categoria è quello di differenziarsi dai prodotti premium o del fast fashion, proponendosi come la chiave di accesso al mondo delle marche di lusso. Michael Kors ne è un esempio lampante. Il prezzo della sua borsa (modello Selma) si aggira attorno ai 300€.

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 2

Abbiamo compreso i diversi significati del lusso, come si è evoluto nel tempo e come ad oggi, fasce sempre più ampie di consumatori lo sognano, lo acquistano e lo utilizzano per motivi sempre più eterogenei. Quali? Lo scoprirete nel prossimo articolo della Rubrica: “Luxury 2.0: il lusso nell’era digitale

Stay tuned! Stay with us!

Concludo lasciandovi con la definizione di lusso che personalmente reputo la più completa e senza tempo:

“Amo il lusso. Ma il lusso non sta nella ricchezza e nella ricercatezza, bensì nell’assenza di volgarità. Volgarità è la parola più brutta della nostra lingua e io mi dò da fare per combatterla.”
– Coco Chanel –


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