Luxury 2.0 (1): alla scoperta del Lusso

Retail Marketing

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 3

Il termine lusso lo conosciamo e usiamo nelle più svariate forme e occasioni (“ti va di lusso!”, “sono appena rientrato da una vacanza di lusso”, “domani dormirò 10 ore, che lusso!”), ma se vi chiedessi di darmi una definizione chiara e univoca?
Qualcuno potrebbe dire “prodotti il cui costo è spropositato”. Giusto, ma non completo. Qualcun altro direbbe “prodotti artigianali e realizzati con tessuti o materiali pregiati”. Giusto, ma non completo. Altri direbbero “il lusso è la possibilità di comprare ciò che si vuole quando si vuole”. Giusto, ma non completo. Addirittura qualcuno afferma che è il tempo il vero lusso. Giusto, ma non completo. E’ chiaro come tali definizioni non identifichino, una linea precisa di demarcazione tra ciò che è lusso e ciò che non lo è.

In effetti, se ci pensiamo bene, esso è un concetto multidimensionale e relativo:

  • Rispetto al luogo in cui si vive: una giornata di spiaggia potrebbe essere un lusso per chi abita a Praga, ma per chi abita a Miami è considerata quotidianità.
  • Rispetto alle possibilità economiche: una borsa di 200€ potrebbe essere un lusso per alcune persone e accessibile per altre.
  • Rispetto al tempo: ciò che oggi è un prodotto di lusso, in futuro potrebbe non esserlo più. Pensiamo ad esempio al lancio del primo PC o del primo cellulare in assoluto. Mentre in quegli anni solo pochi se li potevano permettere, oggi quasi tutti ne sono possessori.

Ancora. Se nel passato il lusso era destinato a una ristretta cerchia di persone (re, aristocratici, clero) ed indicava lo sfarzo e l’opulenza, oggi si parla di democratizzazione del lusso. Questo vuol dire che attraverso i successi lavorativi, tutti hanno la possibilità di accedervi e permettersi l’oggetto dei sogni (entro certi limiti, ovviamente). La funzione che ricopre ad oggi, non è soltanto quella di marcatore sociale, ma anche mezzo per il rafforzamento personale (utilizziamo prodotti di lusso per i loro connotati simbolici o per esprimere i nostri gusti e la nostra personalità).

Molte sono state le definizioni individuate da sociologi, economisti e manager, ma difficilmente sono risultate in armonia tra loro e accettate in modo assoluto.

Marketing mix di lusso

Non ci sarà una definizione univoca del concetto, ma ci sono alcuni elementi che sono riconosciuti dalla maggioranza e che permettono di identificare i luxury good. Essi sono caratterizzati da due componenti, una di tipo funzionale, che identifica le caratteristiche dei prodotti ed una di tipo emozionale, la quale ha a che fare con la dimensione della personalità e della percezione. Alla prima componente appartengono:

  • Prezzo elevato: può essere definito elevato in assoluto o in termini relativi, rispetto a prodotti che svolgono la stessa funzione ed è legittimato dall’elevata qualità percepita e dall’idea di longevità ad essa connessa.
  • Qualità eccellente: deriva dalla singolarità delle materie prime utilizzate (es. diamanti) e dalla cura dei processi di creazione (artigianalità, Made in, etc), ore di lavoro impiegate per realizzare il prodotto.
  • Rarità: maggiore è l’inaccessibilità e la scarsità percepita del prodotto e maggiore è il desiderio che esso suscita nei consumatori.
  • Straordinarietà: capacità dei prodotti di stupire i consumatori grazie alle loro caratteristiche e dettagli spettacolari ed esclusivi.
  • Estetica: intesa come bellezza oggettiva che cattura e fa sognare ed è costituita da un mix di elementi di design e dettagli unici, capaci di coinvolgere tutti i sensi (vista, olfatto, tatto, e gusto ed associati ad “opere artistiche”.
  • Simbolismo: insieme di associazioni astratte il cui scopo non è il soddisfacimento di un bisogno o di una necessità ma piuttosto quello di far sognare ad occhi aperti.

Poiché le componenti funzionali sono equivalenti e presenti in tutti i prodotti di lusso, l’unico modo che i brand hanno per differenziarsi dai concorrenti è focalizzarsi su quegli aspetti simbolici ed emozionali che formano la personalità del brand e dei suoi prodotti.

Un esempio pratico? Scopri come Burberry ha saputo innovarsi nel tempo e raccontarsi con grande pathos nell’articolo “Luxury 2.0 (10): il cuore di Burberry è Omnichannel

Diverse indagini effettuate sui consumatori, hanno rilevato che la percezione che essi hanno nei confronti dei prodotti e dei marchi di lusso si basano su cinque dimensioni principali: tradizione, elitismo, opulenza, eccentricità e sensualità.
Al fine di una creazione d’identità forte e autentica, il marketing mix delle aziende coinvolge in modo lineare ed armonico le componenti funzionali e quelle emozionali.
Vi faccio un esempio: i capi realizzati da Balmain soddisfano perfettamente tutte le componenti funzionali, ma per differenziarsi dai suoi competitors, il brand punta su due principali componenti di tipo emozionale: tradizione ed eccentricità.

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 1

La piramide del lusso

Incremento reale del reddito, cambiamento del ruolo della donna nella società, superiori livelli di istruzione, crescente fabbisogno di esperienze ed emozioni, sviluppo di nuove tecnologie, globalizzazione, sono alcune delle cause che hanno cambiato radicalmente la società odierna, permettendo l’accesso al mondo luxury ad un numero sempre più ampio di consumatori e spingendo le aziende a sviluppare nuove strategie e creare nuove tipologie. Diversi autori hanno individuato una piramide del lusso composta da tre principali universi, ciascuno con un diverso livello di accessibilità:

  • Lusso inaccessibile: beni unici, spesso realizzati su misura, caratterizzati da artigianato e materiali pregiati, distribuiti in maniera altamente esclusiva a prezzi astronomici. Un esempio è la Birkin, borsa icona di Hermès: il suo prezzo base si aggira attorno ai 5000€ ma può arrivare ai 120.000€!

Abbiamo parlato di Hermès e della sua esperienza di co-branding nell’articolo “Luxury 2.0 (8): Apple Watch Hermès, il lusso tra tempo e orologio

  • Lusso intermedio: a questo livello appartengono i beni prodotti sulla falsariga dei beni del lusso inaccessibile, ma non in modo customizzato anche se sono adattabili alle esigenze del cliente; sono distribuiti in modo selettivo a prezzi molto elevati. Un esempio potrebbe essere una borsa Prada il cui costo va dai 600€ fino ad arrivare a 15.000€.
  • Lusso accessibile (o masstige): lusso seriale, prodotto e distribuito su più larga scala, in cui più che dall’unicità delle caratteristiche del prodotto, l’immagine di “lusso” è data dalla comunicazione del brand. Obiettivo primario di tale ultima categoria è quello di differenziarsi dai prodotti premium o del fast fashion, proponendosi come la chiave di accesso al mondo delle marche di lusso. Michael Kors ne è un esempio lampante. Il prezzo della sua borsa (modello Selma) si aggira attorno ai 300€.

 

Alla scoperta del Lusso: piramide del lusso e marketing mix 2

Abbiamo compreso i diversi significati del lusso, come si è evoluto nel tempo e come ad oggi, fasce sempre più ampie di consumatori lo sognano, lo acquistano e lo utilizzano per motivi sempre più eterogenei. Quali?

Il Lusso nell’era della digitalizzazione

 In fondo se la meritava, pensò.

Tutte quelle notti insonni a lavorare per rispettare le scadenze e presentare il suo progetto ai clienti. Che fosse stato un successo, lo confermò il sorrisone stampato in faccia del suo capo. Un sospiro di sollievo e la leggerezza sulle spalle.
Prima di tornare a casa decise di passare in centro per scaricare l’adrenalina ancora in circolo e per accertarsi che la tracolla modello Hawaiian Couture fosse ancora sul manichino di Valentino.

Nulla.
Venduta.

“Vedi a non cogliere l’attimo che succede? Brava, ora tornatene a casa, e muta”. Maledetta quella volta che sfogliando Vogue vide la campagna pubblicitaria. Tirò fuori il suo iPhone e la strada verso casa la fece riguardandosi la sfilata online, giusto per mettere il dito nella piaga.
Una notifica. “Valentino ha pubblicato una nuova foto su Instagram”: la modella Ella Weisskamp con la tracolla dei suoi sogni. Era proprio bella, caspita. “Ecco. È proprio destino pensò!”… e rise. Entrò nel sito della Maison speranzosa. La sua Hawaiian era disponibile nello shop online. Fece zoom per osservare meglio i dettagli di quel piccolo tesoro.

“Acquista ora”… O attendere il Black Friday?
Carpe Diem, Eléna, Carpe Diem, pensò.
In fondo se la meritava, ripeté.

Click.

La storia di una persona come tante altre, che affronta il quotidiano trascinandosi dietro problemi, imprevisti e desideri, dettati dal…. destino? Caso? Dalla naturale evoluzione della società? Dalle nuove tecnologie? La storia di una persona che lavora sodo per i suoi successi professionali e che premia i suoi sacrifici auto-regalandosi l’oggetto dei sogni. Ma com’è arrivata ad amare quello specifico prodotto, cosa (o chi) l’ha portata a pensare che sarebbe stata decisamente più felice se l’avesse acquistato? Quali sono i vari touch points di cui necessita per concludere l’acquisto di un dato prodotto?

Abbiamo parlato dei vari Touch Points coinvolti nel mondo del Luxury retail proprio nell’articolo “Luxury 2.0 (2): consumatori, touch points e comportamento d’acquisto nel lusso” 

Quali sono le strategie attuate da un’azienda per essere presente durante l’intero customer journey?

Tante sono le domande, ma altrettante le risposte che vi daremo per fare un po’ di chiarezza e per offrirvi un viaggio nel lusso che vi permetterà di conoscere meglio le dinamiche che si celano dietro a questo mondo così meravigliosamente complesso.

La rubrica cucita su misura

Abbiamo pensato che sarebbe stata cosa buona e gradita creare una rubrica dedicata esclusivamente al settore luxury retail e a tutto ciò che lo circonda. Vi parleremo dell’evoluzione del significato del lusso, di chi sono i nuovi consumatori, di cosa desiderano e quali sono le loro vere motivazioni d’acquisto; vi illustreremo i trend e le scelte strategiche dei Brand (eCommerce, Social Media, CRM, ecc) e più in generale, parleremo di come Internet ha cambiato radicalmente il modo di vivere, comunicare, pensare e di agire di tutti, il tradizionalista settore del lusso compreso.

La rubrica “Luxury 2.0” vi guiderà passo a passo nei meandri di questo mondo per studiarlo, comprenderlo, amarlo e sognarlo.

Fino a qualche anno fa, i Brand del lusso erano scettici riguardo alla digitalizzazione e al loro ingresso nel vortice-Internet, specialmente nell’utilizzo dell’eCommerce come leva di vendita strategica. Perché? I prodotti di lusso attribuiscono lo status di prestigio, si contraddistinguono per l’eccellente qualità, il prezzo elevato, il carattere fortemente esclusivo e simbolico e per la componente emozionale e di coinvolgimento che accompagna l’atto di acquisto e di possesso del bene. Internet invece, si fonda sui principi di democrazia e di accessibilità, principi che a primo impatto sembrano essere in contrasto con le caratteristiche del lusso sopra esposte.

Per anni gli economisti, i sociologi ed i manager hanno cercato di uscire da quello che Kapferer ha definito come “Dilemma di Internet”. Se da una parte è vero che Internet è uno strumento che incontra la difficoltà di trasmettere la raffinatezza e la percezione della qualità dei materiali, di coinvolgere e “coccolare” il consumatore, rischiando così di “banalizzare” il concetto di lusso, è altrettanto vero che è un veicolo di comunicazione molto potente. Le informazioni circolano alla velocità della luce, il numero di clienti attuali e potenziali che potrebbe raggiungere è elevatissimo, le nuove tecnologie digitali mixate ad un content creato ad hoc, potrebbero davvero fare la differenza. Creare esperienze memorabili ed altamente edonistiche per i consumatori, utilizzando in modo armonico le strategie offline e online, è diventato oggi indispensabile per potenziare la Brand Awareness, la Brand Reputation, per raggiungere un nuovo pubblico e per mantenere il posizionamento nell’olimpo del lusso.
Negli ultimi anni il mercato ha assistito, inoltre, alla nascita di diverse forme di lusso: se in passato soltanto alcuni si permettevano di acquistare prodotti di lusso, ora vi è una democratizzazione del lusso in cui fasce sempre più ampie di consumatori medi si concedono prodotti e servizi di qualità e prezzo sempre più elevati, fino ad arrivare ai veri beni di lusso.

Non solo consumatori di prodotti, ma consumatori di esperienze di lusso

Negli ultimi 20 anni, il numero dei consumatori di lusso è passato da 90 milioni a 330 milioni e loro motivazioni d’acquisto sono molteplici. Essi sono altamente digitali, mobile (quasi tutti dispongono di almeno uno Smartphone) social (circa l’80% di questi usano i Social Media mensilmente e ⅔ sono produttori di contenuti) ed estremamente esigenti; sono alla ricerca continua di informazioni, novità e di un dialogo con i Brand; amano il passaparola (Word-of-Mouth), utilizzano diversi canali e strumenti per comunicare ed esprimere le loro opinioni. Hanno aspettative elevate per quanto riguarda la loro shopping experience (continua, senza intoppi e multicanale).


Potrebbe interessarti: “Luxury 2.0 (5): la strategia mobile… e tu ce l’hai?


È facile intuire come il customer journey sia diventato molto più complesso, i touch points siano aumentati (gli offline si intrecciano continuamente con gli online) e la fidelizzazione sia sempre più difficile da ottenere.
Il digitale influenza non soltanto le vendite online, ma anche quelle in boutique. Quando il Brand guida attraverso il digitale i suoi clienti, questi incrementano i loro acquisti in-Store del 16%. Il fenomeno ROPO (Research Online, Purchase Offline o Webrooming) che nel 2014 ha superato il 60%, è un chiaro invito all’integrazione online-offline per i Brand del Luxury Fashion.

“Brands must give consumers what they want, before they know they want it”

La rivoluzione digitale e la nascita del Web 2.0, quindi, hanno radicalmente cambiato la società attuale. C’è poco da fare, anche i luxury brands devono innovare, altrimenti sono destinati a morire nell’era moderna; devono riuscire a stare al passo con una tecnologia in continua evoluzione, perfezionare la propria offerta e le strategie di marketing per un mercato sempre più esigente, pur continuando a preservare quelle peculiarità di unicità ed esclusività che contraddistinguono la loro identità ed i loro valori. Le domande, ora, non sono più se e quando i Brand del Luxury Fashion dovrebbero cogliere le opportunità digitali, ma come dovrebbero coglierle e sfruttarle al meglio.
Offrirvi una panoramica sul settore ci è sembrato doveroso al fine di una migliore comprensione delle tematiche che abbiamo approfondito nei vari articoli della Rubrica “Luxury 2.0” che vi riporto qua sotto per comodità:

 

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