Lo store multisensoriale: il retailtainment

Caterina Toffolo -

Lo store multisensoriale: il retailtainment

“Vorrei piuttosto divertire e sperare che la gente impari qualcosa, piuttosto che istruire le persone e sperare che si siano divertite.”

Il padre di questa frase? Non è altri che Walt Disney, l’uomo che ha fatto sognare ed emozionare generazioni di persone, da adulti a bambini. Proprio lui che col motto “Se puoi sognarlo, puoi farlo”, ha raggiunto fama mondiale con lungimiranza, ambizione e un’immaginazione fuori dal comune.

Lo store multisensoriale: il retailtainment per Disney

Il divertimento, la gioia, ma anche la tristezza, la rabbia, fanno tutte parte del nostro essere, e a volte si impossessano di noi condizionando i nostri pensieri e le nostre azioni senza un apparente motivo razionale. È questo che ci distingue dal resto delle specie viventi in tutto il pianeta: un’affascinante combinazione di intelletto ed emozioni, corpo e anima, testa e cuore. Più una cosa ci tocca emotivamente, arrivando alla parte emozionale del nostro io, più ne siamo coinvolti. È anche per questo motivo che il mondo del retail è sempre più interessato a sviluppare nuove forme di coinvolgimento del cliente, cercando di stimolarlo emozionalmente attraverso tutti i sensi in suo possesso. Ecco che si affacciano nuove tecniche marketing come lo Storytelling, che crea testi di ispirazione fiabesca volti a emozionare il potenziale cliente avvicinandolo con maggiore efficacia al marchio e a ciò che voleva comunicare. Anche il negozio fisico diventa luogo delle emozioni con quello che viene chiamato Retailtainment.

Anche l’esperienza d’acquisto ha bisogno di un tocco di magia

Come valorizzare il negozio in quanto luogo d’acquisto? Quello che si sta sviluppando in particolar modo negli ultimi anni, mira a creare atmosfere, coinvolgere direttamente il consumatore, farlo interagire con il negozio stesso.
Il retailtainment (così chiamato in quanto forma di intrattenimento all’interno del negozio) stimola e diverte il cliente, attraverso l’uso di luci, profumi, musiche, attività che lo facciano sentire il protagonista, e non consumatore passivo.
Si contrasta la spersonalizzazione dell’acquisto, valorizzando la persona e ponendola al centro della scena.
E come per magia, il negozio si trasforma in qualcosa di più che un semplice contenitore di merci fatto di mattoni e cemento. Lo store diventa, ad esempio, “La Bottega delle meraviglie”di Mr. Magorium, un magnifico negozio di giocattoli che vive di vita propria, prova emozioni e conquista il cuore di tantissimi bambini e adulti!

Il film spettacolarizza e accentua con elementi magici, quegli aspetti che realmente sono ricercati dal Retailtainment. Quest’ultimo aspira infatti a portare quel tocco di magia che pareva perduto, mostrandoci che si può provare meraviglia anche nel negozio reale, pur usando meno effetti speciali di un film di fantasia.

Nella realtà, la magia lascia spazio alla concretezza

Le “botteghe delle meraviglie” della vita reale, per quanto sicuramente meno magiche, mirano ad altrettanta spettacolarità.
La Disney stessa ha creato degli store con l’intento di donare ai clienti un’esperienza che vada oltre all’acquisto dell’articolo. Chi vi accede, ha la possibilità di vivere in tutto e per tutto l’esperienza Disney, che rimarrà impressa anche dopo aver lasciato il negozio e che contribuirà ad accrescere la reputazione del brand.
Altro negozio di giocattoli che mira all’effetto wow è sicuramente Hamleys: otto piani di puro divertimento, dove i bambini possono provare i prodotti e interagire con i dipendenti sparsi in ogni parte del negozio pronti a far testare i tipi più disparati di giocattoli. Il tipo di negozio che tutti i bambini del mondo sognano di visitare!
Negli Apple Stores invece è il prodotto stesso a diventare parte dell’intrattenimento, dando vita ad un’esperienza d’acquisto che combina l’occasione dello shopping a quella di provare il prodotto. La spettacolarizzazione del negozio, l’intrattenere i clienti, stimolare i loro sensi, dà vita ad un’esperienza d’acquisto indimenticabile che va oltre all’acquisizione del semplice prodotto. Un cliente soddisfatto e coinvolto è un cliente fedele. Il negozio si è creato così una Brand Reputation che gli ha permesso di emergere dalla massa, di distinguersi.

Perché è importante valorizzare il negozio?

L’utilizzo di diversi canali con obiettivo comune di generare molteplici possibilità d’acquisto (multicanalità o omnicanalità), ha fatto sì che l’eCommerce sia cresciuto e sia diventato un mezzo molto diffuso per comprare prodotti.
Gli utenti che utilizzano lo smartphone per fare acquisti sono numerosissimi (raggiungono il 77%), chi per informarsi su un prodotto, chi per comparare prezzi, chi per fare l’acquisto vero e proprio. Per comodità e convenienza economica, sono sempre più le persone che comprano online e fanno showrooming. I clienti si recano in negozio per testare il prodotto (vederlo, giudicare se è di loro gusto, testare la vestibilità se si tratta di un indumento), per poi comprarlo su Internet.
Il negozio deve “sgomitare” in mezzo a tutte queste opportunità d’acquisto, cercando di contrastare le forme di shopping moderne che lo svalutano e tendono ad accantonarlo.
Il retailtainment e altre strategie come il co-marketing, sono tutte opportunità per il negozio di emergere, e offrire valori aggiunti al prodotto che la freddezza dell’acquisto online non può permettersi.

“In un mondo così sensibile al successo economico, la creatività vince la sua battaglia con l’economia perché solo chi è capace di produrre continuamente innovazione nel proprio processo creativo può avere successo.”

Andrea Pininfarina


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