Lead Generation: 6 consigli per la tua strategia retail

Marco Segatto -

Come creare una lista di clienti realmente interessata ai propri prodotti, con una forte propensione all’acquisto?
Lo abbiamo chiesto a Massimo Gobbo, esperto in inbound marketing e lead generation. Massimo ha lavorato per anni nel reparto marketing & sales di multinazionali legate al mondo fashion e attualmente è Founder di Kumaux, impresa che si occupa di Lead Generation, Inbound Marketing e di Digital Branding.

Qual è la tua definizione di Lead Generation?

“Noi facciamo trattative commerciali da 30 anni, cosa volete aver scoperto di nuovo”

Questa è una delle prime obiezioni che ricevo quando inizio a parlare di lead generation. Da un punto di vista meramente semantico, lead  generation, ovvero “generare nuovi clienti”, è una cosa che è sempre stata fatta: dai fenici durante il commercio nel Mediterraneo, a Marco Polo nei suoi viaggi in Cina, fino ai tempi recenti. Quello che c’è di nuovo è il numero di informazioni disponibili durante il processo d’acquisto della clientela. Grazie a internet, agli smartphone e alle connessioni veloci i clienti sono informati e indipendenti nelle decisioni di consumo.

Come va utilizzata la Lead Generation in questo momento storico?

Il mondo dei vecchi media è stato completamente stravolto dalle piattaforme online, che hanno permesso anche al piccolo artigiano di farsi conoscere in tutto il mondo. Oggi, da un lato, abbiamo consumatori informati e più attenti ai propri bisogni. Dall’altro, si assiste a una competizione sempre più agguerrita tra imprese, che travalica i settori e i confini nazionali. Per raggiungere tutti i propri clienti con logiche “tradizionali” servirebbe un budget e un potenziale informativo illimitato, che nessuno può permettersi.
In questo contesto nasce l’attuale lead generation che, con strumenti e tecniche innovative, attira nuovi clienti verso la nostra attività.

“Abbiamo già fatto lead generation, un mese fa! Ho comprato un database da un’agenzia e ho contattato tutti i nominativi presenti”.

Altra risposta ricevuta, che delinea una certa confusione. La lead generation va utilizzata per ottenere contatti giusti e di qualità. Comprare enormi database di clienti non interessati non è una scelta efficace ed efficiente in termini di tempo e denaro.

Quali sono gli strumenti che secondo te sono più efficaci per fare lead generation?

Se dobbiamo partire con creare curiosità e interesse ai vari clienti con l’online ci sono in prima battuta i social network. È importante utilizzare tutti gli strumenti che analizzano il customer journey del cliente. Anche i software che analizzano le statistiche legate alle vendite e al marketing sono efficaci, soprattutto se generano automazioni tra forza vendita, ufficio marketing e proprietà. Penso, ad esempio, a CRM evoluti, gestionali in grado di far comunicare agevolmente le diverse funzioni aziendali, sistemi di marketing automation e programmi di business intelligence, fino alla condivisione in cloud di informazioni necessarie alla forza vendita. La gestione del “dato” è prioritaria e lo sarà sempre di più.

Che ruolo ha la tecnologia nella Lead Generation per il retail?

Per rispondere a questa domanda bisogna considerare le esigenze dei vari attori presenti nella catena del valore. Solitamente gli attori che si trovano a monte utilizzano la lead generation per trovare nuovi affiliati o punti vendita interessati ai propri prodotti. I retailer operanti a valle utilizzano invece la lead generation nei confronti del consumatore finale. Ci sono poi situazioni ibride, nelle quali il marchio di riferimento copre le diverse azioni e strategie di lead generation
In questo contesto la tecnologia serve a monitorare i dati. Un buon software di programmazione e pianificazione permette a tutti gli attori della supply-chain di formalizzare e condividere dei KPI e obiettivi comuni; allo stesso modo un software che integri anche controllo e engagement della forza vendita consente di valutare i risultati delle proprie azioni in tempo reale. Basare le proprie politiche commerciali e di marketing su dati di qualità permette di fare scelte efficaci ed efficienti.

Che risultati si possono ottenere con la lead generation?

La bibliografia e l’esperienza in diversi settori dicono che è possibile raggiungere circa il 30% di fatturato in più con la lead generation. Il valore però è indicativo, molto dipende da una strategia sartoriale che va adattata ai vari clienti e settori. Ogni azienda ha una propria storia e una propria potenzialità.
Un secondo risultato è rendere più facile la vita dei commerciali: la generazione di contatti “caldi” permette di svolgere un lavoro più efficace ed efficiente.  

Puoi suggerire 3 consigli per una buona lead generation?

  1. Non improvvisare, molti fanno l’errore che è stato fatto per anni con i social network, ovvero assegnare “al cugino” o allo stagista la lead generation. Se non ci sono delle competenze bisogna contattare un esperto.
  2. Partire con l’analisi di ciò che l’azienda già possiede, l’anagrafica clienti e la conoscenza dei venditori è la base di partenza su cui strutturare una strategia di lead generation
  3. Formalizzare degli obiettivi di lead generation e condividerli con le diverse funzioni aziendali. Il primo contatto dei clienti può avvenire con chiunque, con la segretaria, con il magazziniere o con il commerciale.

Quali sono 3 errori da non commettere?

  1. Il primo grosso errore è sempre la fretta. Per generare interesse serve tempo, contenuti utili e autorevoli. Una strategia di lead generation è di lungo termine, le azioni fatte oggi possono portare clienti il prossimo anno;
  2. Partire con dei preconcetti riguardanti le esigenze dei clienti: “io so quali sono le necessità dei miei clienti”.
  3. Stancarsi presto, la lead generation funziona, ma i risultati non arrivano subito. È importante correggere la propria strategia in corso d’opera, analizzando i risultati che via via che si manifestano.

È importante una buona landing page?

Creare una buona landing page è fondamentale, prendiamo come esempio la ristorazione: prima di assaporare con le papille gustative un piatto lo “mangiamo con gli occhi”. Un piatto buonissimo, ma presentato male sicuramente non genera l’acquolina in bocca.
Questo principio vale anche per i contenuti online, il contesto è fondamentale. Bisogna progettare le pagine pensando a molte variabili:

  • Informazioni sul nostro pubblico
  • Usabilità del sito internet
  • Contenuto che l’utente deve scaricare
  • Ottimizzazione per desktop e mobile

Cosa farà la differenza nei prossimi anni?

Secondo me la differenza verrà fatta dalle imprese che riusciranno a coniugare i tre grossi elementi del marketing digitale:

  • Tecnologia
  • Analisi
  • Comunicazione

Molte imprese separano queste attività in funzioni o in reparti diversi, che lavorano separatamente senza comunicare. La possibilità di fondere tecnologia, analisi commerciale, strategica e di mercato con la parte comunicativa è l’elemento che secondo me farà la differenza.
Non serve creare delle figure con tutte queste competenze, che sanno programmare, fare analisi statistica e che sanno comunicare efficacemente. Nella maggior parte dei casi la scelta vincente sarà combinare le diverse competenze in modo coerente e organico dentro un team di inbound marketing.

Inquadra i tuoi obiettivi e analizza i dati

Con la lead generation è possibile creare una lista di clienti realmente interessata ai propri prodotti, con una forte propensione all’acquisto. È una strategia di lungo periodo che richiede una definizione precisa degli obiettivi aziendali e competenze specifiche. In questo contesto le marketing technologies permettono di monitorare i punti di contatto con i propri clienti e di aggregare i dati di qualità.
In un momento storico come il nostro, in cui internet e gli strumenti a disposizione sono in costante evoluzione, diventa fondamentale ascoltare pareri autorevoli come quello di  Massimo Gobbo per comprendere trend futuri.
Ringraziamo ufficialmente Massimo, che ci ha delineato con pochi brevi punti questo percorso per generare lead.