Athleisure è la nuova tendenza della moda che porta lo sportswear ad uscire dalle palestre per contaminare gli altri ambienti sociali in cui viviamo. E così l’abbigliamento sportivo viene indossato in contesti formali, dal lavoro alla scuola, alle diverse occasioni sociali.
L’Athleisure dominerà le tendenze 2018 con riflessi non solo nella moda, ma di certo anche nel retail. Un trend così dirompente quali ripercussioni avrà?
La moda si fa sportiva
Gli abiti Athleisure sono pantaloni da yoga, collant e leggings che “sembrano vestiti da atleti” oppure felpe e abbigliamento da ginnastica alla moda. L’idea è che gli abiti da palestra diventino una parte sempre più ampia dei nostri armadi.
Athleisure si è fatta strada nella moda prêt-à-porter grazie a materiali tessili migliorati, che consentono all’abbigliamento sportivo di essere più versatile, confortevole e alla moda.
Trend del mercato Athleisure
Le analisi del settore a livello mondiale mostrano un mercato sportswear in crescita costante dal 2009 al 2017. Secondo le stime, il mercato Athleisure, comprese le calzature, crescerà del 30% entro il 2020. Alla base di questo fenomeno troviamo i nuovi bisogni del millennio, dalla cura della persona, al fitness ad un più generale desiderio di benessere fisico e mentale “24/7”.
Sport, Moda e Benessere
I compratori di Athleisure desiderano acquistare uno “uno stile di vita” improntato alla praticità e allo stare in forma, senza dover rinunciare alla moda.
Il brand globali stanno dunque combinando “moda e fitness” nello styling, provocando una contaminazione tra sportswear e abbigliamento casual. Le collaborazioni d’eccezione come Adidas by Stella McCartney hanno reso lo sportswear il nuovo protagonista del settore abbigliamento. Nike ha abbracciato la tendenza, aggiungendo alle proprie collezioni una linea di taglie forti a marzo dello scorso anno.
Secondo Michelle Huie, fondatrice di Vim & Vigr, una startup emergente nel wellness, i suoi clienti “sostengono e incarnano davvero l’idea del benessere quotidiano“. Vim & Vigr progetta e produce calze a compressione che utilizzano colori e stampe moda per offrire un’alternativa alle calze “contenitive” indossate per motivi di salute, tradizionali e out of fashion.
Uscire in tuta o con un paio di leggings in lycra e una felpa oversize non è più un tabù e sarà un fenomeno sempre più osservabile nelle vie dello shopping. Un tuffo negli anni ottanta, per chi come me, ricorderà body, pantaloni attillati e scaldamuscoli di Jane Fonda o Jennifer Beals in Flashdance.
Post-athleisure
Il desiderio di sentirsi bene ormai guida il mercato. Tutti i segnali indicano che ci stiamo spostando verso una cultura “post-athleisure” o” activewear” in cui la salute, il benessere e l’attività fisica sono radicati nel nostro vivere quotidiano. A dimostrarlo è l’aumento enorme delle ricerche di prodotti sani, puliti, non tossici e dei temi inerenti alle diete e alla cura della pelle che si registrano nei social, da Pinterest a Twitter. Nel post-athleisure anche la ricerca dei materiali cambia, verso soluzioni più rispondenti ad una moda “green” a basso impatto ambientale.
Fenomeni inversi, dall’apparel allo sportswear grazie all’Athleisure
L’Athleisure non riguarda solo le note aziende dell’abbigliamento sportivo, ma coinvolge anche le aziende di moda, dal lusso al fast-fashion, che hanno inaugurato e stanno inaugurando nuove linee sportive come strategia per l’incremento delle vendite. Da Philipp Plein a Patrizia Pepe, le linee di Athleisure potrebbero presto essere esportate anche ai mondi della moda mare e dei costumi da bagno.
Nuovi format retail e marketing engagement
Se la tendenza sarà di vedere molte più donne che indossano abiti casual e sportivi al lavoro e alle feste, che impatto avrà questo fenomeno nel fashion retail? La contaminazione non avviene solo a livello di prodotto, la sfida che attende i retailer nel 2018 riguarda il ripensamento dei format di negozio e la necessità di comunicare nuovi stili di vita ai propri clienti.
Immaginiamo per un istante di poter provare l’abbigliamento non tanto in camerino, quanto in un’area adibita a palestra all’interno dello store. Oppure, di stimolare processi omnichannel, come la prenotazione on line degli articoli Atlhleisure e la prova in store in un corner attrezzato per il fitness. I retailer di moda centrerebbero l’obiettivo di creare occasioni per una nuova esperienza di acquisto.
Mentre per il marketing dei fashion brand si prospetta un’ottima opportunità di fare engagement veicolando al consumatore contenuti educativi sui nuovi stili di vita.
