Abstract
Strumento utilizzato dal management per definire strategie ed allocare risorse/budget per i propri progetti.
Definizione
La matrice BCG, ideata negli anni 70 dal Boston Consulting Group, permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell’impresa basandosi sulla teoria del ciclo di vita del prodotto. Quindi le matrici di portafoglio sono strumento di analisi del portfolio business di un’impresa grazie al quale il management decide come ripartire le risorse nelle varie attività.
La matrice BCG è utilizzata anche nel marketing, che se ne serve per la classificazione dei prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l’azienda.
Se si dispongono i prodotti nella matrice BCG, nel portafoglio di un’azienda si ottengono 4 categorie:
STARS (alta crescita/alta quota di mercato): le stelle, leader nel business, utilizzano grandi somme di denaro aspettandosi di conseguenza di generare grandi importi di denaro. Solitamente in bilancio sono flussi di cassa netti. Tuttavia quando occorre, si tenta di tenere la quota di mercato in questo quadrante perché, se il mercato tiene, le ricompense diventeranno Cash Cows
CASH COWS (bassa crescita/alta quota di mercato): spesso sono le stelle di ieri e le fondamenta di un’azienda. Si dovrebbe ottenere un’elevata generazione sia in termini di profitto che di denaro, ma a causa della bassa crescita gli investimenti necessari dovrebbero mantenersi bassi
DOGS (bassa crescita/bassa quota di mercato): in un’azienda occorre evitare e minimizzare il loro numero e prestare attenzione ai costosi “piani di salvataggio”. I Dogs devono consegnare denaro e allo stesso tempo essere liquidati
QUESTION MARKS (alta crescita, bassa quota di mercato): i punti interrogativi hanno alte esigenze di denaro e generano pochi ritorni a causa della loro bassa quota di mercato. Se la quota di mercato rimane invariata, i punti interrogativi assorbiranno grandi quantità di denaro. Occorre investire pesantemente, o vendere, o non investire niente e generare tutto il denaro che si può.
Il metodo BCG si articola in tre fasi:
1. Dividere l’impresa in Strategic Business Unit (SBU) e individuare le prospettive di sviluppo del mercato e di ciascuna di esse nel lungo termine
2. Confrontare le varie SBU mediante una matrice che ne traccia le prospettive future di ciascuna
3. Definire gli obiettivi strategici per ciascuna SBU
L’individuazione delle SBU è fatta in genere sulla base del prodotto/mercato in cui l’impresa compete. Dopo aver individuato le SBU, il management le valuta in base alla quota di mercato relativa e al ritmo di sviluppo del settore al quale la SBU appartiene.
L’obiettivo di valutare la capacità di sviluppo di un settore è stabilire se le condizioni siano tali da offrire opportunità di espansione alla SBU oppure se rappresentino una minaccia.
Il ritmo di sviluppo del settore cui appartiene la SBU è definito “alto” o “basso” a seconda che la domanda sia superiore o inferiore al ritmo di sviluppo generale dell’economia. Secondo la matrice BCG, i settori ad alto sviluppo hanno un ambiente competitivo più favorevole e prospettive di lungo termine migliori rispetto ai settori con basso sviluppo.