Marketing Esperienziale

Abstract

“Non vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza che ne deriva”

Definizione

Con l’evoluzione della shopping experience, il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza e in quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze.

Infatti a creare valore non concorre solo il prodotto in sé, ma anche l’esperienza che permette all’utente di vivere.

L’azienda, quindi,  non vende più solamente beni o servizi, ma vende l’esperienza che ne deriva. Si vede necessario personalizzare non soltanto l’offerta ma anche la relazione che si va ad instaurare con il cliente finale. L’esperienza, infatti, si forma su base personale, e dipende dai propri gusti e dalle proprie esigenze.

Il consumatore in quest’ottica diventa un “consumAttore”, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale, ma anche per trovare appagamento nel suo utilizzo.

Esistono 2 filoni di pensiero sul marketing esperienziale.

Una condotta da B. Joseph Pine e James H. Gilmore che riconoscono 4 tipi di esperienza:

1. Esperienza di intrattenimento: quando gli individui assorbono passivamente quello che accade, attraverso i sensi (esempio l’ascolto della musica).
2. Esperienza educativa: l’individuo assorbe l’evento partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente (esempio nell’ambito della formazione).
3. Esperienza estetica: l’individuo si immerge fisicamente in un evento ma resta passivo (esempio il visitare una galleria d’arte o il guardare il sole che sorge in riva al mare).
4. Esperienza di evasione: l’individuo è totalmente immerso nell’esperienza, partecipa in maniera attiva (esempio il casinò).

La seconda invece seguita da Bernd H. Schmitt, il quale sostiene che la classificazione delle esperienze viene effettuata tramite 5 moduli strategici esperienziali

1. Sense (senso): l’esperienza che coinvolge i sensi
2. Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
3. Think (pensiero): l’esperienza cognitiva
4. Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
5. Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni e relazioni con gli altri.

Il marketing esperienziale viene concepito come un processo che coinvolge tutti questi elementi: bisogna quindi prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto e alle capacità di problem solving degli individui (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).

Riferimenti:

– L’economia delle esperienze. Oltre il servizio (di Joseph B. Pine e James H. Gilmore)

– Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo (di Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt)