Esempi di Gamification nel Retail Ecco il case study di uno degli esempi recenti più convincenti e rilevanti di Gamification nel Retail Marketing. Cosa si sono inventati e perché hanno riscosso tanto successo?

Marco Segatto -

esempi di gamification

Che ruolo avrà il retail nella nuova rivoluzione industriale che porterà con sé l’intelligenza artificiale, analisi dei big data, realtà virtuale e aumentata, oggetti intelligenti e interconnessi?
Apple ad esempio nei suoi store ha puntato sull’integrazione tra fisico e digitale e, recentemente, sulla customer experience.
Come possiamo offrire esperienze uniche e coinvolgenti ai clienti?
Una possibile soluzione può venire dai giochi e dalle tecniche di game design, che da millenni divertono miliardi di persone nel mondo. In questo articolo vedremo uno degli esempi di gamification nel retail di maggior successo.

Esempi di gamification: eMart’s – Retail Case Study

eMart’s è il più grande retailer della Corea del Sud. Durante delle analisi interne, l’impresa aveva notato un calo di traffico e fatturato nei centri commerciali a ora di pranzo.
Per risolvere il problema eMart ha lanciato una campagna chiamata “Sunny Sale”: delle statue molto strane e astratte sono state posizionate davanti i centri commerciali.

Dalle ore 12.00 alle ore 13.00 la statua si trasformava con la luce del sole in un QR code. L’installazione funzionava come una meridiana, l’ombra si spostava con le ore del giorno fino a delineare il simbolo scannerizzabile con il cellulare. Il QR code regalava un Coupon che i clienti potevano utilizzare dentro l’ecommerce.
La campagna ha aumentato le vendite del 25% durante l’ora di pranzo, sono stati scaricati 12.000 coupon e le membership a eMart sono aumentate del 58% rispetto al mese precedente. L’iniziativa ha avuto anche un grosso impatto mediatico in tutto al mondo. La campagna Sunny Sale è un ottimo esempio di gamification e customer experience omnichannel.

Cosa si nasconde dietro la campagna di eMart?

La campagna di eMart usa una tecnica di game design chiamata “dinamica di appuntamento” (appointment dynamic). Con la dinamica di appuntamento i giocatori devono fare qualcosa entro un tempo determinato e in un posto specifico in cambio di una ricompensa. Per capire l’esempio di gamification ecco qualche dinamica di appuntamento:

  1. Happy Hour: per ottenere uno sconto sui drink devi recarti al bar Luogo con i tuoi amici a una determinata ora (Tempo).
  2. Farmville, è un gioco per smartphone in cui l’utente deve costruire una fattoria e gestire le piantagioni circostanti. Ha una dinamica temporale per cui devi ritornare a una certa ora per innaffiare le tue coltivazioni (finte), altrimenti moriranno. In questo modo ogni giorno milioni di utenti entrano dentro l’applicazione (luogo) e rimangono incollati allo schermo. Con questa dinamica temporale l’utente non viene premiato una volta svolta l’azione desiderata, ma evita una condizione negativa/punizione.
  3. Nike: per comprare le scarpe (Vapormax) in edizione limitata devi correre 5 km ogni domenica (tempo), per tre settimane di fila utilizzando l’app Nike+ (luogo).

Quando si gestisce un progetto, un passaggio di fondamentale importanza è coinvolgere i propri utenti, in modo continuativo e per tutto l’intervallo di tempo desiderato. La gamification e le dinamiche temporali sono uno strumento che può aumentare il coinvolgimento degli utenti.

Le dinamiche di appuntamento funzionano molto bene perché sono innescate (trigger) da una condizione legata al tempo.

I trigger sono dei fattori, degli stati d’animo, dei segnali in grado di innescare/scatenare un determinato comportamento. Esistono due tipologie di trigger in grado di influenzare i nostri comportamenti:
I trigger esterni si manifestano spesso sotto forma di reminder, email, pop-up, notifiche push, post-it o persone che ti dicono di fare qualcosa:

  1. Una mail e una pubblicità su Facebook (trigger) ti ricorda che hai lasciato nel carrello di Zalando il tuo paio di scarpe preferite. Entri dentro l’app e completi l’acquisto (comportamento).
  2. Un reminder nel calendario(trigger) ti ricorda che oggi è il compleanno di un tuo caro amico. Vai a trovarlo a casa sua e ti immergi per qualche ora in una conversazione piacevole sulle vostre esperienze passate (comportamento).
  3. Una notifica pushdentro l’iPhone ti dice che un collegamento molto importante ha commentato un tuo messaggio su LinkedIn (trigger). Apri l’app e vai subito a vedere cosa ti ha  scritto (comportamento).
  4. Lo smartwatch ti dice vibrando che sono 2 ore che non ti muovi (trigger). Ti alzi in piedi e fai due passi dentro l’ufficio (comportamento).

I trigger interni sono degli stati d’animo, delle sensazioni in grado di innescare un comportamento. Alcune imprese sono state in grado di posizionarsi nei trigger interni, negli stati d’animo delle persone:

  1. Noia molte persone quando sperimentano questo stato d’animo (trigger interno) prendono il telefono, aprono Facebook o Instagram e iniziano a scorrere il newsfeed o le storie (comportamento). Può capitare che Facebook stesso sia in grado di generare noia, delle volte in questi casi si salta da un social ad un altro o si ricarica la pagina per vedere nuove notizie. Ti è mai capitato?
  2. Tempo, le dinamiche di appuntamento sono un trigger interno legato al tempo. Ad esempio: ogni venerdì ti ricordi che devi buttare la spazzatura per la raccolta differenziata, il mercoledì alle 5 devi andare in palestra, una volta al mese ti viene accreditato lo stipendio e controlli il conto corrente, il venerdì alle 18 vai a fare aperitivo con gli amici.
  3. Vedere un bel paesaggio: durante una vacanza in un paese completamente nuovo capita di vedere un paesaggio mozzafiato (trigger). La prima cosa che viene fatta da molte persone è prendere in mano il telefono per scattare una foto e pubblicarla su Instagram (comportamento).

Il rito dell’abitudine

L’esposizione continua a trigger che stimolano comportamenti in grado di ricompensare gli utenti può creare nuove abitudini nelle persone. Probabilmente la definizione di rito dell’abitudine di Wikipedia ti farà venire in mente qualcosa:

Il concetto spiega come molte delle abitudini, sia umane, sia animali, non siano sempre spontanee, ma vengano in modo automatico, quasi inconsciamente. Si è arrivati a dividere il compiersi di un’abitudine (appunto, il rito dell’abitudine) in un ciclo, denominato Habit loop, di tre fasi:

  1. Il segnale: la conseguenza di una particolare condizione (ambientale, emotiva…) che necessita di una gratificazione, e spinge il cervello a svolgere la routine per ottenerla.
  2. La routine: l’azione che avviene in seguito al verificarsi del segnale. Una routine può essere fisica (azione compiuta), mentale (pensiero) o emotiva (variazione dello stato d’animo).
  3. La gratificazione: la ricompensa ottenuta dallo svolgersi della routine. È l’elemento che rafforza lo svolgersi del rito dell’abitudine.Prendendo come esempio il vizio del fumo (di per sé, un’abitudine): Il segnale è la necessità del corpo di avere la nicotina (oppure la voglia di avere la sensazione che offre), la routine consiste nell’azione di fumare e la gratificazione è il senso di sollievo che la nicotina stessa offre al fumatore. (Wikipedia)

I trigger esterni ed interni, le dinamiche temporali, vengono utilizzati per generare nuove abitudini con altre tecniche di game design. Legare un prodotto, un marchio ad una condizione soggettiva, come la noia nel caso di Facebook rappresenta un vantaggio competitivo molto forte. Tutti sappiamo quanto sia difficile sradicare una brutta abitudine.
In genere le catene dell’abitudine sono troppo leggere per essere avvertite finché non diventano troppo pesanti per essere spezzate. (Samuel Johnson)

In questi casi è molto importante creare delle buone abitudini nei propri utenti, in linea con i loro desideri. La gamification è uno strumento in grado di migliorare la vita delle persone, non va utilizzato per creare dipendenze o vizi. Nei prossimi mesi commenterò nel dettaglio altri esempi di gamification di successo e approfondirò il tema delle abitudini. Se non vuoi perdere i miei prossimi articoli sulla gamification e sull’economia comportamentale iscriviti alla newsletter di Marketing Technology.

Marketing DPT – Sinesy
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È difficile rispondere a questa domanda senza tirare in ballo quello che facciamo, ciò che sappiamo, il nostro passato o le opinioni altrui. Cambiamo in continuazione… Descriversi è come fotografare una nuvola… Dopo qualche minuto la sua forma è completamente mutata.  Attualmente mi occupo di Digital Marketing, Gamification e Ricerca in ambito tech e digital