Abbiamo fatto un lungo viaggio fin qui. Abbiamo capito che il concetto di marketing è cambiato radicalmente. Non è più il prodotto in sé a fare la differenza, ma quanto il prodotto stesso sia in grado di “far sognare ad occhi aperti” i consumatori. Si deduce, quindi, che il profitto di un azienda sarà generato dal contenuto emotivo dell’offerta. In altre parole: a quanto riusciamo ad emozionare, tentare, divertire, coinvolgere i consumatori.
In quest’ottica, le aziende non saranno più semplici proprietarie di prodotti, ma diventeranno veri e propri narratori di storie.
L’advertising è una delle strategie da seguire a questo scopo, ma da solo non basta.
Trasformare i negozi in luogo delle esperienze, ridefinendo l’atmosfera, creando spazi interattivi, è un’altra importante tappa da raggiungere.
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La shopping experience diventa un’esperienza multisensoriale
Il primo passo da compiere è chiedersi: com’è cambiata la shopping experience?
Il nome in sé dovrebbe già farci intuire qualcosa: “esperienza d’acquisto”. Non si parla più di mera acquisizione e selezione di beni e servizi, ma l’acquisto si trasforma in una vera e propria esperienza multisensoriale. Per il consumatore diventa un momento per incontrarsi, scambiare informazioni, passare il proprio tempo libero in modo differente.
Il concetto cardine su cui far leva è l’esperienza, che diventa per l’azienda una nuova categoria di offerta da porre accanto ai prodotti e ai servizi.
I punti vendita fisici hanno un grosso potenziale per far leva sulla componente emotiva ed esperienziale dei clienti. Basta avere coraggio. Coraggio di rinnovarsi. Da “piccoli anatroccoli” usati per l’esposizione della merce, a magnifici concept store, point of meeting o point of experience… come preferite. Il concetto è sempre lo stesso: fornire quel qualcosa in più, il valore aggiunto appunto, per far si che i clienti si trattengano e “intrattengano” in negozio.
Da point of sales a point of meeting. Nasce il retailtainment
Esatto intrattenere. Per usare un inglesismo: retailtainment. Da qui nasce l’idea di concepire il punto vendita come un teatro e i clienti come protagonisti di uno spettacolo. Il negozio diventa così un palcoscenico e il personale di vendita, l’atmosfera e il messaggio forte del brand avranno un ruolo fondamentale in questo gioco di parti.
Lo store così definito si trasforma in concept store, ovvero luogo di sperimentazione, dove si fondono stili e prodotti, servizi ed eventi che altrove potrebbero essere considerati fuori luogo. I punti di forza sono l’ambientazione, l’idea ed il tema scelto. La novità rispetto al passato è la centralità dell’atmosfera, la messa in scena del prodotto, la spettacolarizzazione della merce. L’accurata ricerca di luci, colori, musiche, profumi e sapori (a volte) fa si che il negozio prevalga sul prodotto e stimoli tutti i sensi del consumatore al suo interno, invogliandolo negli acquisti.
Il messaggio esaltato dai concept store è molto forte, tant’è che il negozio così concepito diventa anche il miglior veicolo di comunicazione dei retailer. La filosofia del marchio è subito chiara al consumatore, il quale risponderà con una sempre maggiore brand awareness.
Concept Store… ma non solo!
Passeggiando nelle grandi città ci accorgiamo che il concept store è una filosofia abbracciata da molti importanti brand. Ralph Lauren è stato il precursore di questa tendenza, aprendo negli USA il primo concept store con tema “l’americanalità”. Elio Fiorucci, d’altro canto, è stato il primo in Italia che negli anni 80 ha riunito in un unico spazio di vendita moda, gadget, articoli per la casa, con grande attenzione all’atmosfera e allo shopping come esperienza.
Ma non voglio parlare di grandi brand.
Vorrei invece riportare qualche esempio di piccole realtà, per far capire che il concept store non è una cosa “just for the big one”.
Recentemente mi è capitato di entrare in una Libreria Lovat, ritrovandomi immersa in un ambiente polifunzionale, famigliare e accogliente. Non solo libri (esposti al secondo piano) ma un bar, un’area riservata alla musica (e che musica!), un’altra ai super eroi con annesse magliette e gadget, uno spazio adibito a conferenze, presentazione di libri, eventi …
Lo so, detta così sembra un bazar. Ed invece no. L’ambiente e l’atmosfera è studiata accuratamente, tant’è che tutti gli spazi sono correlati tra loro, malgrado la diversità dei prodotti e servizi offerti. La genialità sta proprio nell’aver offerto dei servizi aggiuntivi e correlati al prodotto principe del negozio: i libri. Hanno giocato molto sul concetto di “condivisione”. Il bar dove potersi sedere e chiacchierare, l’area convegni per partecipare agli eventi e condividere opinioni, idee …
Basta poco per differenziarsi e “vedere con nuovi occhi”. E quando la “Signora Maria” con un piccolo negozietto in centro mi dice: “eh ma anche se faccio un restyling del negozio, la gente entra ma poi acquista in internet perché costa meno” con serenità rispondo: “hai pensato al valore aggiunto da poter offrire ai tuoi clienti?”. Lo showrooming c’è, esiste. Ma non è una piaga, e si può fronteggiare anche se si è un piccolo negozio. L’edutainment (educare intrattenendo i consumatori sul prodotto) è una via a costo zero. Oppure studiare piccole strategie di marketing per aumentare la store awareness. Mi viene in mente un franchising di intimo in Friuli che ha coinvolto le clienti a diventare le protagoniste di un nuovo catalogo prodotti molto divertente.
“Vision with action can change the world”
Chiunque può “uscire dal mucchio”, a prescindere che sia un grosso brand o un piccolo negozio in centro.
Ci vuole una visione, un’idea e il coraggio di rinnovarsi e cambiare.
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