Costato la modica cifra di 54 milioni di dollari, può essere classificato come B-Movie. Ma come spesso accade, le apparenze ingannano. Infatti il film, al suo esordio nelle sale cinematografiche statunitensi, ha guadagnato ben 135 milioni di dollari, classificandosi come “R rated” dalla Motion Picture Association of America e incassando il botteghino più alto tra i film distribuiti dalla 20th Century Fox.
Cos’è stato a scatenare questo grande successo per un film low cost e con un personaggio così poco conosciuto?
La risposta è una campagna marketing martellante, divertente e coraggiosa.
La Fox ha saputo sfruttare a proprio vantaggio la classificazione “R Rated” (non per famiglie), realizzando una raffica di video, immagini e spot irriverenti, volgari e simpatici che hanno permesso, senza svelare nulla della trama del film, di far capire al pubblico che non si trattava del solito film di supereroi, ma qualcosa di nuovo, divertente e diverso dal solito.
Una campagna marketing irriverente, per un prodotto di nicchia e destinato a un target ben preciso
La Fox ha sfruttato la potenza del marketing virale per mantenere viva l’attenzione su Deadpool all’interno dei social media.
La prima apparizione televisiva di Reynolds nei panni di Deadpool è avvenuta durante l’intervista scherzosa nello show di intrattenimento “Extra“.
Lo sketch si concludeva con Deadpool che colpiva e gettava a terra Mario Lopez (ospite del programma) in seguito ad una chiara provocazione sull’improbabile successo del film.
Ha ottenuto 2 milioni di visite.
Due settimane prima dell’uscita del film, su twitter erano presenti dai 10 ai 20 mila tweeets che ne parlavano, il venerdì successivo, i tweet erano già 90 mila, superando quelli riguardanti Star Wars: Il risveglio della Forza.
Molti dei messaggi riguardanti Deadpool presenti sui social, sono arrivati da Reynolds stesso, che si autodefinisce lui stesso un fan del personaggio.
Sin da quando ha iniziato ad utilizzare Instagram nello scorso Maggio, l’attore si è dedicato ad alimentare la campagna virale di Deadpool.
Oltre al materiale ufficiale del film, infatti sono comparse sul social media molte immagini di Reynolds vestito da Deadpool assieme ai suoi fan – compresi i bambini dalla fondazione Make-A-Wish.
La pubblicazione prolifica dei post ha avuto effetti straordinari tanto che MoviePilot ha pubblicato quasi 1.000 articoli su Deadpool negli ultimi sei mesi, il 70% dei quali sono stati scritti da fan.
L’anno scorso Il personaggio di Deadpool si è classificato tra i primi 10 per la vendita di fumetti su eBay, su una rosa di 40 personaggi popolari selezionati dalla società di ricerche di mercato Terapeak.
Scott Mendelson, critico cinematografico che lavora per Forbes, ha analizzato nel dettaglio la strategia di marketing del film, sintetizzandola nei seguenti punti:
- Il team di marketing capisce assolutamente sia il personaggio sia la storia che sta cercando di vendere
- le persone creative sono libere dai soliti vincoli di commercializzazione di un fil
- la campagna riesce a nascondere la maggior parte del film al pubblico. Mentre gli sceneggiatori e i registi di Hollywood possono essere alcune delle persone più creative e più progressiste, i dirigenti degli studios possono essere invece tra i più lenti ad adattarsi quando si tratta di provare cose nuove.
È per questo che è stato straordinario vedere la Fox essenzialmente dare carta bianca alla sua squadra a fare quello che voleva con la campagna promozionale… Il pubblico è stato più che pronto per qualcosa di bizzarro e selvaggio, e questo è il punto, ovvero che la Fox è stata abbastanza intelligente da capirlo.
Marc Weinstock responsabile marketing della 20 Century fox ha dichiarato quanto segue:
- il team è stato abile nel creare una serie di contenuti non basati sul film, ma sul personaggio di Deadpool
- Ci è stata data una libertà d’azione maggiore rispetto a quella di qualsiasi altra campagna di marketing in cui ho lavorato
- La campagna utilizzata per Deadpool potrebbe essere un buon esempio per le campagne future
L’attore Ryan Reynolds, aveva postato su twitter la foto che rivelava il costume del personaggio. La foto ritraeva il supereroe disteso su una pelle d’orso accanto ad un camino acceso. Parodia del famosissimo attore Burt Reynolds nel film Cosmopolitan.
Poi una lunga serie di immagini divertenti e dissacranti
La possibilità di scaricare degli emoji relativi al film
L’ultima trovata comunicativa irriverente della 20th Century Fox è stata un rebus dedicato al film, che ha tappezzato icartelloni pubblicitari di molte strade americane. n un primo tempo molte persone hanno interpretato il rebus come “Skull Poop L” per poi arrivare a capire che si trattava del titolo del film “Deadpool.”
Per quanto possa sembrare assurdo, nulla è mai “a caso”
La strategia adottata dalla Fox per la sua campagna Marketing, dimostra come a volte rischiare e adottare soluzioni diverse ed innovative possa premiare, anche se risultano strane o sbagliate.
Nulla è stato dato al caso e l’intera campagna pubblicitaria è stata studiata fin nei minimi dettagli. Un’accurata analisi del prodotto e del suo posizionamento nel mercato sono state essenziali per capire “a chi rivolgersi”. Una volta definito il target, i marketers si sono concentrati su “come comunicare” efficacemente il prodotto, usando un linguaggio quanto più vicino al loro pubblico, attraverso i mezzi più usati da quel cluster. Trattandosi di un pubblico tra i 18 e i 30, la scelta è ricaduta su una comunicazione divertente, a volte irriverente e al limite del buon senso. La trama del film non è mai stata al centro della campagna marketing. Infatti l’obiettivo non era quello di “pubblicizzare il film in sé”, ma emozionare il proprio target, incuriosirlo, e indurlo a pensare “per quanto assurdo: questo film non me lo posso perdere!” I marketers della fox hanno usato proprio la leva della curiosità per attirare quanti più spettatori nelle sale. Una scelta azzardata, ma vincente.
Sebbene tale campagna abbia ricevuto critiche negative, per il martellamento incessante di immagini e video virali, alla fine il risultato ha ripagato l’enorme sforzo del marketing di doversi inventare una comunicazione innovativa, con lo scopo principale di far conoscere a un maggior pubblico possibile un prodotto di nicchia e accessibile a una categoria precisa di spettatori.
