Il CRM è morto, lunga vita al CRM! (nel retail marketing)

Giuliano Pellizzari -

CRM

Negli anni ‘80 gli yuppies erano status symbol addicted. I marketer dei nostri anni invece dimostrano una dipendendenza meno allarmante: le anagrafiche! Non stiamo parlando delle anagrafiche classiche come indirizzo, telefono, e-mail… Stiamo parlando di anagrafiche avanzate. Legate a quel meccanismo spesso visto solo come software, chiamato CRM.
So di marketer dopati di CRM. Sì, lo so, non dovrei scriverlo pubblicamente, ma siamo ormai CRM addicted.
Ci sono probabilmente dei gruppi di aiuto “Ciao, sono Gustavo, sono un marketer e ho una dipendenza da CRM”, così come ve ne saranno per le altre aree business “Ciao, sono Clementina, sono una commerciale e ho incubi da CRM”.
E li senti alle convention, li leggi si Linkedin, li ascolti nelle interviste: se non monitorano lo starnuto dell’ultimo lead di passaggio, rischiano di scandagliarne il profilo tramite social…
Il CRM è un sistema (è o era?) un sistema di gestione delle relazioni con la clientela che raccoglie tutti i dati possibili sul cliente per monitorarne l’attività. Le aziende orientate al mercato si interessano del cliente in funzione dall’ambiente circostante, quindi tengono conto di molti parametri (operativi, analitici, collaborativi) con cui lavorare alla fidelizzazione del cliente.
Devo dirlo.

Il CRM è Morto!

Ecco, l’ho detto. Lo so, adesso si scateneranno nel dire “guarda che… Ehi tu… Sì, ma il mio CRM… Porta rispetto!” E avranno ragione.
Molti anni fa il CRM fu argomento di una mia tesi di laurea. Per chi non avesse colto “MOLTI”. Oggi ho sentore che di tesi di laurea sul CRM ne troverei pochine in giro.

Perché?

Per la stessa ragione per cui i dati di vendita in negozio non sono coordinati con i dati di vendita on line. Spesso, esperienza vissuta direttamente presso grandi clienti, le anagrafiche non collimano. E ci sono anagrafiche non interne, come quelle presenti sui social. O informazioni raccolte tramite visite ai siti, con sistemi di cookies sempre pronti a tracciare il movimento digitale. Mentre i beacon son pronti a tracciare, assieme alle App il movimento fisico, le modalità di acquisto, lo stile di vita, gli interessi reali e potenziali.


Leggi anche: “Annoiato del Multichannel? Ci sono i Kpi esterni per A.I.


Di quale CRM andiamo cianciando?

Qui si parla di MDM, di B.I., di sistemi multichannel, di flussi, di sistemi dotati di workflow su più canali di relazione, di customer journey, di analisi del comportamento di acquisto e quando ci impegniamo, di analisi del comportamento dell’addetto alle vendite.
Un CRM? La dipendenza non è da CRM, il CRM ha un peso sempre minore rispetto agli altri colossi che lo stanno affiancando.
Il CRM è ormai vetusto, come concetto. Perché integrato, assorbito, unificato, amalgamato dalla presenza di tutti gli altri sistemi che governano. Non c’è un “database centrale” dove tutto converge, un luogo di repository assoluto. E se c’è si chiama sistema di Master Data Management e non è un sistema di CRM. E non pensa tanto quanto potrà fare l’A.I.

Quando?

C’è intelligenza artificiale anche nel iPhone X, figuriamoci in quanto tempo ve ne sarà una in grado di gestire e integrare un sistema di MDM.

Butto via tutto?

Oh, adesso, sempre così. Questi cambi drastici tipici da marketer! Non è che se una mattina ti svegli e dici “da oggi niente più CRM” poi dopo una settimana riesci a fare azioni di marketing più mirate… Dobbiamo muoverci in modo strategico: magari intanto cerchiamo di capire quali siano le fonti dei nostri dati attuali, quali siano le opportunità offerte dal mercato, quali siano i miei veri must have e le probabili necessità in un prossimo futuro. Lavoro da Analisti avanzati, da Project Manager (ne sono circondato, a volte sorridono). La consapevolezza però che “il CRM nella vita non basta” è il primo traguardo da raggiungere.
Da lì in poi si apriranno mondi e opportunità, che potremo chiamare come vorremo, anche CRM.

neuromarketing