Fast fashion: è crisi? Il caso H&M Ecco alcuni casi di successo e flop totali di due grandi Brand. Cosa li differenzia? Quali strategie commerciali è necessario adottare nel mondo del fast fashion?

Chantal Soppelsa -

zara h&m

“Finché saremo fatti di atomi e molecole e finché ci piacerà guardarci allo specchio e usare la moda per trovare il nostro piccolo o grande posto nel mondo, i modelli di business e distribuzione cambieranno, ma continueremo a comprare. Lunga vita allo shopping”
– Sophie Kinsella –

Negli ultimi vent’anni spendere poco per vestirsi bene e in modo sempre diverso è diventata la norma per gran parte delle persone. Alla qualità si preferisce la novità del momento. Perché si sa, se un tempo le mode avevano lunga vita per una stagione, oggi un capo è davvero alla moda solo per poche settimane. Basta una foto, un post, un commento di una delle tante influencer del momento per dar vita, o morte, a un trend.

Così nascono i centometristi della moda. Quelli che carpiscono all’istante il nuovo trend. Scattano e in poche falcate hanno già la produzione bella che fatta e disponibile nei negozi. Sono quelle aziende che hanno:

  • democratizzato la moda, aprendo definitivamente le porte delle ultime tendenze anche a chi, prima, non poteva permetterselo;
  • cambiato il concetto di moda, annullando le desuete stagioni autunno/inverno e primavera/estate, sostituendole a continui cicli di ricambio per le diverse temperature;
  • creato nuove abitudini all’acquisto: se prima il desiderio era comprare un capo che durasse, ora il principio è totalmente opposto. Oggi il ricambio continuo ha la meglio sulla qualità stessa dei prodotti.

L’era del fast fashion

H&M, Zara e Primark sono le prime ad aver intuito le nuove aspettative dei clienti e ad averle tradotte nel tanto famoso fast fashion: un nuovo metodo di produzione economicamente efficiente, con lo scopo di rispondere ai gusti dei consumatori in continua evoluzione, produrre nuove tendenze quasi in tempo reale e offrire prodotti di alta moda alla fascia di prezzo più basso nel settore dell’abbigliamento.

Siamo alla fine degli anni ‘90 quando il fast fashion fa capolino nel mondo retail. Da allora il settore fashion retail è cambiato profondamente e il fast fashion ha vissuto un periodo di crescita esponenziale, con H&M e Zara a fare da capolista.

La caduta di una stella

Tuttavia, non tutte le stelle sono destinate a dominare i cieli in eterno.
È il caso di H&M che, dopo un decennio di dominio assoluto, ha iniziato (nel 2016) a dare i primi segni di cedimento. Segni che si sono trasformati in incubi reali nel 2017, perdendo 7 posti nella classifica delle più grandi società svedesi quotate in borsa. Senza contare il calo di brand reputation sui social di quest’anno, legato al tanto chiacchierato “Monkey-gate”, che è costato ad H&M la perdita non solo di molteplici partnership, ma soprattutto di molti affezionati clienti, accusando la società di pubblicità razzista. Un vero colpo basso per l’immagine aziendale, già di per sé traballante.

zara h&m

Un tracollo, preannunciato dall’AD Karl-Johan Persson, il quale ha confessato fosse già prevista un’inversione di rotta nella strategia aziendale. Una strategia che ha dato i suoi frutti nei primi anni 2000, tuttavia rimasta immutata per troppo tempo, trasformando il confortevole materasso di allori in un intricato groviglio di rovi.

Un impero in declino: le cause

H&M è stata brava a individuare i nuovi bisogni latenti delle persone dell’epoca e a creare un impero su essi. Tuttavia, non è stata altrettanto brava nel rinnovarsi e reinventarsi nel tempo. Non si è accorta che in soli 10 anni il modo di acquistare è completamente mutato, il modo di entrare in contatto con le persone è variato, le persone stesse non sono più come una volta. Hanno propensioni, ambizioni, e aspettative diverse rispetto il passato, senza contare che le nuove tecnologie hanno accelerato ulteriormente il processo di acquisto. In pratica il fast fashion degli anni ‘90 non è più abbastanza fast per i consumatori del 2018.

Così dalle stelle alle stalle, il salto è breve e quasi presagito, perché velocità e facilità d’acquisto sono due must have nel mondo retail della nuova generazione. Ad oggi H&M, ma anche Gap, Banana Republic, Abercrombie & Fitch, J Crew, non sembrano tener il passo di molte piattaforme e-commerce famose, che propongono un’offerta varia di prodotti in un tempo sufficientemente breve, tale da soddisfare i capricci e i mutevoli desideri dell’acquirente moderno.
Tuttavia in questo panorama, quasi apocalittico, di stelle cadenti, una sembra ben salda e intenzionata a brillare ancora per lungo tempo: Zara.


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Zara: un esempio da seguire

Cos’ha intuito Zara per non essere fagocitata in questo scenario alla Alfred Hitchcock? Probabilmente si è accorta della concorrenza sempre più forte degli e-commerce e, invece di subire a capo chino, ha scelto una strada diversa e che nel lungo periodo ha fatto la differenza. Ha scelto l’evoluzione, carpendo le possibilità messe a disposizione dall’e-commerce e integrando questi fattori nella sua strategia. Ha deciso quindi di erogare i servizi altrettanto velocemente, puntando tutto sulla flessibilità di progettazione. Un’ambizione realizzabile solo avvicinando la produzione ai mercati di distribuzione (oggi il 65% in Spagna, Portogallo, Turchia e Nord Africa), velocizzando il processo di disegno e produzione e realizzando una catena di fornitura rapida e flessibile.
Cosa cambia in termini di tempistiche?
Così facendo Zara riesce a proporre nuovi capi in negozio nell’arco di cinque-otto settimane. H&M ci impiegava fino a 6 mesi. Un abisso tenendo conto dell’epoca in cui viviamo, dove le mode del momento compaiono e scompaiono nell’arco di un tweet e in cui il pubblico è abituato ad avere tutto e subito con un semplice click.

H&M: il cambio di rotta

Da capolista a inseguitrice. H&M non ci sta e rilancia pianificando una nuova strategia basata sull’intelligenza artificiale e sui big data per riconquistare redditività. Fa quindi appello alla tecnologia per costruire un business più forte, aumentare l’efficienza produttiva e offrire ai consumatori ciò che davvero desiderano nei tempi richiesti dall’epoca moderna.

Ecco come la tecnologia può essere d’aiuto nella nuova strategia commerciale di H&M:

  • Statistiche sui dati consentono di evitare cicli di prodotto scadenti: le informazioni fornite dai dati possono aiutare a costruire una supply chain più flessibile e veloce, facilitare il rilevamento delle tendenze, gestire l’inventario e fissare i prezzi.
  • Big Data e Intelligenza Artificiale per fare diversificare lo stock dei negozi: ogni mercato ha preferenze diverse e ciò che piace a Londra non è detto che possa funzionare anche in Svezia. Ecco che i Big Data e l’Intelligenza Artificiale (A.I.) aiutano il retailer ad analizzare i dati relativi a resi, ricevute e carte fedeltà, al fine di personalizzare la merce di ciascun negozio.
  • Magazzini automatizzati per consegne più veloci: il retailer ha investito in magazzini automatizzati che assicureranno la consegna dell’ordine il giorno successivo per il 90% del mercato europeo. I consumatori potranno ricevere la merce sempre e ovunque, oltre ad avere spese di spedizione e resi gratuiti. Inoltre la società sta implementando la tecnologia RFID nei suoi negozi per migliorare l’efficienza della catena di approvvigionamento.
  • Esperienza cliente stimolante: ad oggi H&M offre consigli personalizzati per gli acquirenti online, tuttavia presto tale servizio sarà operativo anche nei negozi fisici attraverso la tecnologia RFID. È inoltre in atto l’integrazione tra l’esperienza di acquisto online e offline. Per esempio: attraverso la funzione “trova un negozio”, i clienti possono scoprire se un articolo trovato online è disponibile in un negozio fisico nelle vicinanze. Inoltre, tramite “scansione e acquisto”, i clienti possono scansionare un’etichetta nel negozio per scoprire se quell’articolo è disponibile in un’altra sede oppure online.

Molte sono le innovazioni pianificate da H&M per scalare la classifica e riconfermare la sua posizione di capolista. Solo il tempo ci dirà se il loro All-In su A.I. e Big Data sarà vincente.

Brand Management – Sinesy
Ho due grandi passioni, Marketing e Montagna. Entrambi sono un percorso fatto a tappe verso un obbiettivo prefissato. La strada spesso è lunga, ricca di ostacoli ed imprevisti. Ci vuole passione, perseveranza e istinto per trovare il sentiero giusto e non smettere di camminare. Ma quando raggiungi la vetta e tocchi le nuvole sai di aver vinto la tua sfida.
Action without vision is only passing time; vision without action is merely day dreaming; but vision with action can change the world” Nelson Mandela