“Ognuno ha una favola dentro che non riesce a leggere da solo. Ha bisogno di qualcuno che con la meraviglia e l’incanto negli occhi, la legga e gliela racconti.”
– Pablo Neruda –
Storytelling: letteralmente l’atto di narrare, di raccontare una storia a qualcuno.
Un concetto nato in letteratura, ma che negli anni ha progressivamente preso piede in molteplici ambiti. Inclusi quello della comunicazione aziendale e del marketing.
Da tempo infatti, i brand hanno compreso l’enorme potenziale dello storytelling aziendale, applicando a livello corporate i principi della narrativa e della retorica, riuscendo con essi ad attirare l’attenzione, coinvolgere e influenzare decisioni e comportamenti del cliente target.
L’arte persuasiva del “C’era una volta…”
Dalle rupestri scene di caccia lasciate alle pareti di angustie caverne preistoriche, alle leggendarie vicende tra Dèi dell’Olimpo tramandate dagli antichi Greci; fino a oggi, quando la sera i nostri figli attendono entusiasti la rituale “favola della buonanotte”, la stessa che da bambini ci raccontavano i nostri genitori…
Da sempre gli uomini amano raccontare, ascoltare e sentirsi parte di una storia. E questo per l’elevata capacità che essa ha di catturare il nostro interesse, di affascinarci, coinvolgerci e trascinarci in un’altra dimensione in cui poterci immedesimare nei protagonisti e vivere le loro stesse sensazioni.
Fare Storytelling non significa inventare semplicemente una storia e raccontarla, ma esser capaci di instaurare un legame intriso di emozioni, significati, ricordi e valori tra chi racconta e chi ascolta. Connessioni emotive che oggi giocano un ruolo sempre più centrale nel processo decisionale del consumatore e nel rendere un brand riconoscibile e impresso nella memoria. Non a caso lo storytelling rientra tra i principali strumenti di marketing emozionale, grazie al quale poter stimolare la parte più inconscia, istintiva e impulsiva del nostro cervello.
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Una vera e propria arte che richiede una buona dose di creatività e originalità, pianificazione ma soprattutto conoscenza delle principali tecniche di narratologia e retorica. Le storytelling skills, sempre più richieste nella comunicazione aziendale, diventano così indispensabili per riuscire a persuadere e ingaggiare il pubblico in modo molto più efficace e diretto dell’impersonale e asettica descrizione delle caratteristiche intrinseche o degli aspetti tecnici del prodotto o servizio.
Ogni azienda è una storia da raccontare!
Per veicolare un messaggio a qualcuno, è essenziale riuscire prima a ottenere la sua attenzione. Sfida per nulla semplice per le aziende. Soprattutto in una società dove l’eccessivo e continuo sovraccarico di informazioni ha reso il consumatore più accorto e selettivo nella scelta dei contenuti a cui concedere il proprio tempo, sottraendosi spesso e volentieri a tutti quei messaggi percepiti come puramente commerciali o autoreferenziali, tipici dell’Interruption Marketing.
Lo storytelling aziendale costituisce l’arma con cui vincere l’attenzione, spostando il focus della comunicazione sul contenuto. Questo, non solo dovrà essere interessante, di qualità e utile per il pubblico, ma, come in ogni storia che si rispetti, dovrà anche saper suscitare e regalare un’emozione. Quell’elemento fondamentale che induce il cliente a cercare nuovamente il brand, poiché rimasto emotivamente colpito e coinvolto dal racconto.
Le imprese diventano così i principali produttori di storie e contenuti simbolici, che il cliente ritrova poi cristallizzati all’interno di brand e prodotti. E il consumo moderno diventa consumo di storie, che con il loro potere seduttivo e persuasivo sono in grado di trasformare un messaggio promozionale in un contenuto utile e interessante per l’ascoltatore.
Uno strumento democratico, alla portata di qualsiasi azienda, indipendentemente da dimensione, offerta commerciale o condizioni di mercato in cui opera.
Pensare infatti che lo storytelling sia un’esclusiva delle grandi imprese costituisce un errore: ciascuna azienda ha una storia da raccontare, un’identità che la contraddistingue da tutte le altre. Si tratta solo di trovare la giusta chiave per comunicare al pubblico quell’universo proprio dell’azienda, fatto di persone, valori, intenti, esperienze, competenze, contenuti, prodotti, servizi e molto altro.
Come creare una buona storia?
Appurata l’importanza dello storytelling aziendale, concentriamoci ora sul come dar vita a una buona storia. Una storia che non lasci indifferenti i suoi ascoltatori, ma capace di catturarne l’attenzione, intrattenere, appassionare, stimolando in loro curiosità, senso di appartenenza, processi di identificazione ed emulazione, tali da indurli alla condivisione.
Così come per il modello dei personaggi-tipo proposto da Vladimir Propp nel suo scritto Morfologia della Fiaba, anche per le storie di consumo è consigliabile seguire uno schema similare, includendo nel racconto alcuni elementi fondamentali:
- un eroe: il protagonista della storia, ovvero il cliente, alla costante ricerca di un qualcosa, di una soluzione ai suoi problemi;
- un’azione: l’impresa che l’eroe dovrà compiere per raggiungere il suo obiettivo, coincidente con la “promessa” che il prodotto fa al cliente;
- un contesto: lo scenario spazio-temporale all’interno del quale si collocano le vicende narrate;
- un tesoro da conquistare: il motore motivazionale della storia, l’obiettivo a cui il protagonista tende e per il quale si mette in azione;
- un oggetto magico: lo strumento del quale il protagonista si servirà per perseguire il suo scopo, rappresentato dal prodotto o servizio offerto.
A questi elementi base della forma narrativa, se ne possono aggiungere altri, come:
- uno o più nemici, d’ostacolo all’eroe e contro i quali lottare per raggiungere l’obiettivo;
- uno o più aiutanti, su cui contare per difendersi dagli avversari;
- una sfida, esterna o interiore, che l’eroe deve affrontare e superare per procedere nel suo percorso, costituito dal “tallone d’Achille” del target di riferimento;
- un mentore, corrispondente all’azienda, al brand, in grado di aiutare l’eroe istruendolo o fornendogli strategici oggetti magici.
- il lieto fine, che vede la vittoria dell’eroe sugli avversari e la giusta ricompensa, ovvero i vantaggi apportati dal prodotto.
Il segreto sta nell’abbandonare le classiche logiche commerciali e gli standard comunicativi, per mettere in campo il patrimonio professionale e culturale dell’impresa. Conferire un’anima all’azienda, umanizzare e dare un volto al brand, raccontare i prodotti e la loro storia: il tutto puntando dritti alla pancia e al cuore delle persone.
I benefici apportati dallo Storytelling Aziendale sono evidenti: uno strumento trasversale, un canale che comunica senza interrompere, emozionando e informando allo stesso tempo. Strategico non solo per ottimizzare i contenuti editoriali prodotti dall’azienda, ma anche per aumentare la brand awareness, gestire la reputazione, riposizionare l’identità d’impresa, condividere competenze e conoscenze interne, definire il posizionamento dei prodotti.
Ma soprattutto aumentare l’engagement del cliente, l’unico e solo protagonista della storia che intendi raccontare, e colui che sceglierà se girare o meno la pagina del tuo libro.
