C’era una volta un brand che cercava la sua buyer persona

Giulia Menegaldo -

buyer persona

Raccontare una storia, coinvolgere e stimolare l’emotività, sono elementi fondamentali di cui il marketing non può fare a meno. Ma come in ogni racconto che si rispetti, ci sono degli elementi che non possono mai mancare. E se il brand rappresenta il protagonista di questa storia, l’obiettivo che il nostro “eroe” deve perseguire è senza dubbio la buyer persona.

Ma che cos’è una buyer persona? È una rappresentazione dettagliata del cliente ideale di un brand, una fotografia unica che ne incarna le molteplici caratteristiche. Individuare una buyer persona significa isolare un frammento della propria target audience e analizzare i singoli elementi che la compongono, per poi definire un modello di acquirente tipo. Risulta però alquanto difficile però costruire una buyer persona che raccolga ogni singola caratteristica di ciascun possibile cliente. Per questo, nella maggior parte dei casi, si tratta di individuare un numero variabile di buyer personas verso cui rivolgere una personalizzata strategia di marketing.

Perché è importante definire una buyer persona

Per strutturare un piano di marketing efficace, è fondamentale prima di tutto individuare le persone verso le quali ci si vuole rivolgere. Far arrivare il proprio brand a una platea indistinta porta infatti solo a una dispersione delle proprie energie e dei propri investimenti, riducendo la possibilità di generare una conversione. Capire chi sono i propri potenziali acquirenti, i loro obiettivi e come si comportano nella fase d’acquisto, sono le tappe da percorrere per definire quali sono i desideri e le necessità delle proprie buyer personas.

Nel customer journey il processo decisionale non è quasi mai coerente e lineare, ma piuttosto frammentato e interrotto da molteplici fattori che entrano in gioco. Poter definire le buyer personas permette di individuare tali criticità e comprendere come si struttura la scelta, intervenendo qualora sia necessario.

In questa fase è importante non solo tenere in considerazione la molteplicità di dati che possiamo ricavare, ma soprattutto empatizzare con il cliente tipo, capire a fondo la sua emotività ed entrare in sintonia con le sue sensazioni. Non dobbiamo dimenticarci che abbiamo a che fare con individui reali, con soggetti che si portano dietro un bagaglio di valori e motivazioni che risultano decisivi nella definizione della scelta.

Creare una buyer persona non è importante solo nella fase di vendita, ma anche per fissare i parametri relativi alla creazione di un prodotto e migliorare la value proposition. Il cliente deve essere sempre al centro della definizione del nostro business, con la precauzione di immettere nel mercato qualcosa che risponda alle necessità del target che vogliamo colpire. Certo, provare a  generare un bisogno che ancora non è stato esplicitato può servire, ma non basta. Se manca l’urgenza mancano i clienti, e senza loro nessuna strategia di marketing può essere efficace.


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Come creare una buyer persona

Vediamo nel dettaglio quali sono gli elementi da tenere in considerazione nella definizione di una buyer persona.

  • Raccogliere dati demografici. Nome, età, sesso, domicilio, carriera, istruzione, reddito, stato civile, nucleo familiare… poter definire al meglio chi abbiamo di fronte ci permette di rendere reale e definita l’immagine dei nostri clienti, aiutandoci a costruire una buyer persona che non sia astratta e anonima.
  • Fare sondaggi e interviste. Il modo più semplice per reperire dati utili è rivolgersi direttamente ai clienti attuali e potenziali. Si può sia creare un sondaggio da far compilare sul sito e inviare per mail ai propri contatti, sia fare delle vere e proprie interviste mirate. È importante coinvolgere più persone possibili, cercando di intercettare nuovi contatti dentro la nostra cerchia di riferimento. Ciascun dato è significativo per la definizione della buyer persona, anche le opinioni negative e le critiche che possono rivolgere clienti che hanno avuto un’esperienza non del tutto positiva.
  • Analizzare dati di Google Analytics e social insights. Questa tipologia di dato permette soprattutto di definire i modelli di comportamento, oltre a implementare alcune demografiche. È possibile analizzare il modo in cui le persone entrano in contatto con un sito o un social network, quali sono i contenuti che attirano la loro attenzione, quali azioni compiono quando effettuano un acquisto, quali sono le aree di interesse più attrattive, in che modo effettuano le ricerche e quali keyword prediligono per farlo.
  • Individuare gli elementi psicologici. Per quanto i dati possano definire una buyer persona, il profilo non è completo finché non si tiene in considerazione la psicologia dei clienti. Molti elementi che intervengono nel nostro processo decisionale a un primo sguardo possono sembrare anomali. Questo perché in realtà hanno a che fare con la nostra psiche e la nostra emotività. È importante indagare la personalità dei propri potenziali clienti conoscendo ciò che li rende felici, quali sono le loro paure o ansie, individuando i loro comportamenti tipici quotidiani e i principi su cui fondano le loro scelte.
  • Costruire un profilo. Dopo aver acquisito ogni genere di dato o elemento a disposizione, bisogna costruire le proprie buyer personas di riferimento. Nel web esistono moltissimi esempi di template che possono essere utilizzati per cominciare a definire un profilo, come quelli di Xtensio. Uno dei tool più interessanti invece è il “Make My Persona” di hubspot, che permette di creare in modo molto semplice una overview delle buyer pesonas che abbiamo individuato.
  • Tenere sempre aggiornate le buyer personas. Le persone cambiano notevolmente con il passare del tempo, e anche i profili dei clienti non rimangono sempre uguali. È necessario aggiornare continuamente l’analisi sulle buyer personas, tenendo in considerazione anche i piccoli cambiamenti che hanno impattato sul proprio business. Un modo per individuare i potenziali mutamenti che possono subire i propri clienti è mantenersi aggiornati sull’evoluzione del proprio mercato di riferimento, e sugli sviluppi dei singoli touchpoint utilizzati. Linkedin, social e blog specialisti sono i luoghi migliori per monitorare il sentimento del proprio target.

Catturare l’attenzione di clienti oggi è un valore fondamentale nel mondo del web. Solo trovando il cliente ideale e definendo le caratteristiche delle buyer personas, è possibile strutturare un piano efficace e realmente produttivo per il proprio brand!


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