“Queste attività funzionano come una ruota del criceto…
la ruota del criceto funziona solo mentre tu ci stai correndo dentro.”
Detta in altri termini, si tratta di attività che, per quanto tu ti possa impegnare, funzioneranno comunque solo mentre le stai svolgendo. Per questo diventano fondamentali gli strumenti di Marketing Automation, e ancor prima far proprie le logiche di Inbound Marketing: quell’insieme di strategie web focalizzate sul “farsi trovare”, capaci di coinvolgere, attirare e convertire i visitatori in clienti, tramite la creazione e l’invio di informazioni e contenuti rilevanti per gli stessi.
1. I rischi dell’Outbound Marketing
Le attività manuali di marketing soffrono di un grosso limite: il tempo che possiamo dedicargli. Il nostro tempo è una risorsa “finita” che ci impedisce di correre all’infinito all’interno della ruota del criceto!
Esiste poi un secondo limite, metaforicamente rappresentato dal “rischio della tigre”, come ci ricorda il buon Merenda:
“Cosa succederebbe se venissi morso dalla tigre?
Se ti dovesse realmente capitare qualcosa oggi?”
Se disgraziatamente dovesse succedere che tua moglie, vittima di un incidente, fosse costretta ad una lunga convalescenza in ospedale, mentre a casa hai 2 bimbi piccoli e nessun nonno disponibile a prendersi cura di loro? La tua ruota del criceto si fermerebbe inesorabilmente.
2. Come uscire dalla ruota del criceto
Uno dei modi per uscire dalla ruota e dagli alti e bassi legati al tempo come fattore critico del tuo lavoro di marketer, è la possibilità di automatizzare le attività manuali, facendo in modo che un sistema possa lavorare per te, anche quando non ci sei. I sistemi di Marketing Automation godono dell’enorme vantaggio di dare continuità alla tua capacità individuale di generare nuove opportunità. Lo fanno per te, nel rispetto delle esigenze del tuo target.
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Se vendi case, per esempio, potrai usare i sistemi di marketing automation per l’engagement e la lead nurturing di chi sta raccogliendo informazioni su come acquistare un immobile, ma lo farà presumibilmente tra 6, 9 o 12 mesi. L’intenzione di acquisto di queste persone rimane di solito in una fase latente, ignorata dalle agenzie. Probabilmente se interpellato al telefono, il potenziale compratore negherà di essere intenzionato a cambiare casa nel prossimo anno, dato che come ogni buon moderno acquirente desidera acquisire da sé le informazioni necessarie e non essere forzato nelle sue decisioni.
“Le persone sono diffidenti rispetto a coloro che percepiscono come venditori.”
Agganciare questo target fornendo gratuitamente e senza finalità di vendita immediata, il vademecum in pillole dell’acquisto della prima casa, aumenta la probabilità che, a tempo debito, quel target si ricordi dell’agenzia immobiliare in questione e la interpelli.
Lo stesso meccanismo si instaura per gli acquisti di valore, dal lusso al software.
3. Costruisci pozzi petroliferi anziché ruote per criceti
“Un pozzo petrolifero funziona anche mentre tu non ci sei.”
Un sistema di Marketing Automation ti assicura sempre un bacino di potenziali contatti o clienti, indipendentemente dal tempo dedicato al lavoro manuale. Questi sistemi possono essere applicati in tutti i settori, a prescindere dalle dimensioni dell’azienda.
Prendiamo per esempio una società individuale che si occupa di sostituire le vasche da bagno con docce più funzionali.
Uno degli investimenti che tipicamente fanno queste micro aziende è lo spot pubblicitario nelle tv locali oppure la presenza a fiere di settore o campionarie. In entrambe i casi, queste funzionano come la ruota del criceto.
Se scelgono di eliminare la pubblicità finiscono nel dimenticatoio, a vantaggio dei numerosissimi concorrenti che stanno rendendo il mezzo televisivo ormai scarsamente remunerativo.
Se decidono, invece, di dirottare gli sforzi promozionali sulla presenza alle fiere, sono costretti a scegliere: senza il dono dell’ubiquità non possono trovarsi contemporaneamente in più luoghi. Inoltre, se le manifestazioni si svolgono all’aperto, i risultati saranno condizionati anche dalle condizioni meteo.
In entrambe i casi, chi acquista è sempre il solito diffidente, che ama informarsi e non crede alla pubblicità e alla vendita diretta. A questo punto che fare?
“Devi creare il tuo “magnete”, che con il tempo porti i clienti a cadere nella tua rete
e ad abbassare le barriere della diffidenza.”
4. Come si alimenta il funnel nell’Inbound Marketing
Ipotizziamo che invece di investire in una fiera o in pubblicità televisiva, la società decida di destinare l’importo a un link sponsorizzato su Facebook. Il social permette di indirizzare il post a pagamento a un segmento di pubblico profilato con caratteristiche corrispondenti al potenziale cliente (es. donna, dai 50 ai 60, del Veneto, ecc.). Il post ricondurrà a una landing page, dove in cambio di pochi dati come la semplice mail, all’interessato verrà inviato un manuale dal titolo: “Tutto ciò che devi sapere prima di sostituire la tua vasca da bagno”.
Per mantenere vivo il contatto, è fondamentale alimentare il rapporto producendo contenuti rilevanti, che possano tornargli utili nel momento in cui deciderà di acquistare e che pian piano instaurino la fiducia e riducano la diffidenza.
Mantenere un rapporto con il potenziale acquirente nella fase che precede la maturazione della decisione, corrisponde ad un vantaggio competitivo importante.
Solo una piccola percentuale del nostro target quindi ha dichiarato la decisione di acquisto e di solito ha già raccolto la maggior parte delle informazioni necessarie. Il restante 85% delle persone a target rimane sotto la punta dell’iceberg, dandosi del tempo per maturare la decisione, che forse avverrà tra settimane o mesi. Tenendoli però legati a noi, fornendogli durante questo periodo le informazioni chiave per prendere una decisione, avremo un vantaggio rispetto alla concorrenza, ossia un largo anticipo su di essa.
A questo punto infatti, entreranno in gioco la percezione del valore e l’aspetto emotivo che avremo saputo trasmettere al nostro potenziale acquirente, che saranno i motivi per cui ci contatterà.
Per alimentare il mio contatto in modo automatico, è utile impiegare sistemi di Marketing Automation con cui, predefiniti i contenuti da inviare, è possibile programmare l’invio e stabilire un work-flow di eventi che prevediamo si dovranno verificare (customer journey).
In pratica, alla registrazione della e-mail, l’interessato riceverà il vedemecum all’acquisto; se l’utente lo apre, dopo 10 giorni il sistema invierà un secondo contenuto di valore. Se invece il contenuto non viene aperto, gli ricorderò di farlo. Trascorsi altri 10 giorni, invierò un terzo contenuto, e così via. La lunghezza del “viaggio” è variabile e va decisa a priori.
5. ROI e statistiche sui ritorni dell’Inbound Marketing
Quando è il potenziale cliente a contattare il venditore, aumenta la probabilità di convertire l’interesse in una vendita. Il tasso di conversione risulterà così superiore a quello delle attività di marketing a freddo.
Ecco alcuni dati statistici:
- Gli acquirenti online attraversano circa il 57% del ciclo di acquisto per conto loro senza parlare i venditori.
- Eseguite correttamente, le tattiche di inbound marketing sono 10 volte più efficaci nella conversione dei lead rispetto ai metodi di outbound marketing.
- I lead “nutriti” fanno 47% maggiori acquisti rispetto ai lead “non nutriti”.
- Le aziende che automatizzano il loro ciclo di lead nurturing vedono un aumento del 10% delle entrate entro i 6 e 9 mesi.
6. Soldi o cervello?
“Se hai più soldi che cervello, dovresti focalizzarti sull’Outbound Marketing.
Se hai più cervello che denaro, ti dovresti concentrare sull’Inbound Marketing!”
– Guy Kawasaki –
Essere contattati significa aumentare la probabilità di convertire l’interesse in una vendita. Quante volte avete contattato qualcuno chiedendo un preventivo e magari sentito solo lui e nessun altro? Evidentemente vi aveva trasmesso fiducia.
La strategia corretta da attuare invece è quella di essere “attraenti” per i potenziali acquirenti e far fare alle persone un piccolo passo alla volta, con le offerte giuste al momento giusto.
