Catturare clienti con l’Inbound Marketing

Silvia Ghiotto -

Alcune delle attività di marketing che un’azienda mette in atto, funziona in misura direttamente proporzionale al tempo che gli si dedica. Pensiamo in particolare all’e-mail marketing per la lead generation o al telemarketing. Per usare una metafora di uno dei più famosi consulenti e formatori italiani sulla vendita, Frank Merenda:

“Queste attività funzionano come una ruota del criceto…
la ruota del criceto funziona solo mentre tu ci stai correndo dentro”

Detto in altri termini, sono attività che per quanto ti impegni, funzionano comunque solo mentre le stai svolgendo.

1. I rischi dell’outbound marketing

Le attività manuali di marketing soffrono di un grosso limite: il tempo che possiamo dedicargli. Il nostro tempo è una risorsa “finita” che ci impedisce di correre all’infinito all’interno della ruota del criceto!
Esiste poi un secondo limite, rappresentato metaforicamente dal “rischio della tigre”, come ci ricorda sempre il buon Merenda.

“ Cosa succederebbe se venissi morso dalla tigre?
Se ti dovesse realmente capitare qualcosa oggi?”

Se disgraziatamente dovesse succedere che tua moglie, vittima di un incidente, fosse costretta ad una lunga convalescenza in ospedale, mentre a casa hai 2 bimbi piccoli e nessun nonno disponibile a prendersi cura di loro? La tua ruota del criceto si fermerebbe inesorabilmente.

2. Come uscire dalla ruota del criceto

Uno dei modi per uscire dalla ruota e dagli alti e bassi legati al tempo come fattore di criticità del tuo lavoro di marketers, è la possibilità di automatizzare le attività manuali, facendo in modo che un sistema possa lavorare per te, anche quando non ci sei.

I sistemi di Marketing Automation godono dell’enorme vantaggio di dare continuità alla tua capacità individuale di generare nuove opportunità. Lo fanno per te, nel rispetto delle esigenze del tuo target.

Se vendi case, ad esempio, potrai usare i sistemi di marketing automation per l’engagement e la lead nurturing di chi sta raccogliendo informazioni su come acquistare un immobile, ma lo farà presumibilmente tra 6, 9 o 12 mesi.  L’intenzione di acquisto di queste persone rimane di solito in una fase latente che è ignorata dalle agenzie. Probabilmente se interpellato al telefono, il potenziale compratore negherà di essere intenzionato a cambiare casa nei prossimi 12 mesi, dato che come ogni buon acquirente moderno, desidera acquisire da sé le informazioni necessarie e non essere forzato nelle sue decisioni.

“Le persone sono diffidenti rispetto a coloro che percepiscono come venditore”

Agganciare questo target fornendo gratuitamente e senza finalità di vendita immediata, il vademecum in pillole dell’acquisto della prima casa, aumenta la probabilità che, a tempo debito, quel target si ricordi dell’agenzia immobiliare in questione e la interpelli.
Lo stesso meccanismo si instaura per gli acquisti di valore, dal lusso al software.

3. Costruisci pozzi petroliferi anziché ruote per criceti

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“Un pozzo petrolifero funziona anche mentre tu non ci sei”

Un sistema di Marketing Automation ti assicura sempre un bacino di potenziali contatti o clienti, indipendentemente dal tempo dedicato al lavoro manuale.
Questi sistemi possono essere applicati in tutti i settori e a prescindere dalle dimensioni dell’azienda. Prendiamo, ad esempio, una società individuale che si occupa di sostituire le vasche da bagno con docce più funzionali.

Uno degli investimenti che tipicamente fanno queste micro aziende è lo spot pubblicitario nelle tv locali, un’altro è la presenza a fiere di settore o campionarie. In entrambe i casi funzionano come la ruota del criceto.  Se scelgono di  eliminare la pubblicità, finiscono nel dimenticatoio a vantaggio dei numerosissimi concorrenti che stanno rendendo il mezzo televisivo ormai scarsamente remunerativo: le richieste non arrivano più a cascata come prima. Se decidono, invece, di dirottare gli sforzi promozionali sulla presenza alle fiere, sono costretti a scegliere: senza il dono dell’ubiquità non possono trovarsi contemporaneamente in più luoghi. Infine,  se le manifestazioni si svolgono all’aperto, i risultati saranno condizionati anche dalle condizioni meteo.

In entrambe i casi, chi acquista è sempre il solito diffidente, che ama informarsi e che non crede alla pubblicità e alla vendita diretta.  A questo punto che fare?

“ Devi creare il tuo “magnete” che porti i clienti piano piano a cadere nella tua rete e che abbassino con il tempo le barriere di diffidenza”

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4. Come si alimenta il funnel nell’inbound marketing

Ipotizziamo che invece di investire in una fiera o in pubblicità televisiva, la società decida di destinare l’importo ad un link sponsorizzato su Facebook. Il social permette di indirizzare il post a pagamento ad un segmento di pubblico profilato con caratteristiche corrispondenti al mio potenziale cliente (es. donna, dai 50 ai 60, del Veneto ecc.).  Il post ricondurrà ad una landing page dove in cambio di pochi dati, anche semplicemente una mail, all’interessato viene inviato un manuale dal titolo: “Tutto ciò che devi sapere prima di sostituire la tua vasca da bagno”.
Per mantenere vivo  il contatto, è fondamentale alimentare il rapporto con lui producendo contenuti utili che possono tornargli utili nel momento in cui deciderà di acquistare e che piano piano instaurano la fiducia e riducono la diffidenza (lead nurturing).

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Mantenere un rapporto con il potenziale acquirente nella fase precedente alla maturazione della decisione corrisponde ad un vantaggio competitivo importante. L’85% delle persone a target rimane invisibile e si sta dando del tempo per decidere.

Solo una piccola percentuale del nostro target quindi ha dichiarato la decisione di acquisto e di solito ha già raccolto la maggior parte delle informazioni che gli servono. Il restante 85% delle persone a target rimane sotto la punta dell’iceberg e si sta dando del tempo per maturare la decisione, che forse avverrà tra diverse settimane o mesi. Se però li teniamo legati a noi fornendogli nel corso di questo periodo le informazioni chiave per prendere una decisione, avremo un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, ovvero un largo anticipo su di essa.
A questo punto, infatti, entrerà in gioco la percezione del valore e l’aspetto emotivo che avremo saputo trasmettere al nostro potenziale acquirente, che saranno i motivi per cui ci contatterà.

Per alimentare il mio contatto in modo automatico, senza dover dipendere da azioni manuali, è utile impiegare sistemi di Marketing Automation, in cui predefiniti i contenuti da inviare, è possibile tempificarne l’invio e stabilire un workflow di eventi che prevediamo si dovranno verificare (customer journey).

In pratica, alla registrazione della e-mail, l’interessato riceverà il vedemecum all’acquisto; se l’utente lo apre, dopo 10 gg il sistema invierà un secondo contenuto di valore. Se invece il contenuto non viene aperto, gli ricorderò di farlo. Trascorsi altri 10 giorni, invierò un terzo contenuto  e così via. La lunghezza del “viaggio” è variabile e la decido a priori.

5. Roi e statistiche sui ritorni dell’inbound Marketing

Quando accade che sia il potenziale cliente a contattare il venditore, aumenta la probabilità di convertire l’interesse in una vendita. Il tasso di conversione risulterà superiore a quello delle attività di marketing a freddo.
Ecco alcuni dati statistici:

  • Gli acquirenti online attraversano circa il 57% del ciclo di acquisto per conto loro senza parlare con chi vende.
  • Eseguite correttamente le tattiche di marketing inbound sono 10 volte più efficace nella conversione dei lead rispetto ai metodi di outbound marketing.
  • I lead “nutriti” fanno 47% maggiori acquisti rispetto ai lead “non nutriti”.
  • Le aziende che automatizzano il loro ciclo di lead nurturing vedono un aumento del 10% + delle entrate entro 6 a 9 mesi.

6. Soldi o cervello?

Essere contattati significa aumentare la probabilità di convertire un interesse in una vendita. Quante volte avete contattato qualcuno chiedendo un preventivo e magari sentito solo lui e nessun altro? Evidentemente vi aveva trasmesso fiducia.

La strategia corretta da attuare invece è quella di essere “attraenti” per i potenziali acquirenti e far fare alle persone un piccolo passo alla volta, con offerte giuste al momento giusto.

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“Se hai più soldi che cervello, dovresti focalizzarti sull’Outbound Marketing. Se hai più cervello che denaro, ti dovresti concentrare sull’Inbound Marketing
– Guy Kawasaki –


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Davide Dal BorgoDigital Counseling –Sinesy Innovision

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