Dal Dressage al Branding la strada è breve. Nel primo caso, due entità separate si fondono assieme formando un binomio perfetto, fondato sulla fiducia e il rispetto reciproco. Forza ed imposizione lasciano il passo a sensibilità, delicatezza e capacità d’ascolto. Nel secondo caso è l’empatia con il pubblico a rendere la Branding Strategy efficace. Essere autentici, condividere valori ed etica aziendale sono le basi per instaurare solidi legami di fiducia con i propri utenti.
Perché il dressage?
Perché è la massima espressione del legame che si crea nel tempo fra cavaliere e cavallo. È un lavoro duro, che richiede tempo, costanza e autenticità. Come diceva il mio istruttore “nel dressage il tempo non ha tempo”. Quando sali in sella bisogna togliersi di dosso la freneticità e la velocità del mondo e allontanare quella voglia di fare tutto subito, ascoltando ciò che il cavallo può darti in quell’istante, e accogliendo ciò che ha da insegnarti. Il cavaliere è una guida saggia e rispettosa, non perde mai il controllo e infonde sicurezza. È lui a reggere le redini, conosce il percorso, e per questo guida responsabilmente i movimenti del suo destriero, il quale riconosce l’autorevolezza del cavaliere, accoglie e tramuta con estrema eleganza e armonia quanto richiesto.
E il Branding che c’entra?
Se leggete fra le righe ci sono delle piccole comunanze. Le trovate? Tempo, empatia, controllo e capacità di ascolto, il saper comunicare attraverso i modi/mezzi più idonei per instaurare un rapporto di fiducia e rispetto…
Ebbene sì, il branding è un’arte, un po’ come il dressage, e se fatto bene, può far la differenza tra un “compro una macchina perché mi piace il modello” e “comprerò per tutta la vita quella marca, perché credo nell’azienda, nei suoi valori e nell’etica.”
Erroneamente confuso con il marketing, il branding è ciò che resta nella memoria delle persone, ben oltre i prodotti offerti. È ciò che determina se un cliente è “un acquisto occasionale” o un cliente fedele. Infatti, se il marketing promuove attivamente un prodotto (“comprami”), il branding va al di la della mera promozione. È strategia, non spinge ma attira le persone, le incoraggia all’acquisto facendo leva sull’identità aziendale e le emozioni, identità fondata su valori condivisi e obiettivi comuni all’interno e all’esterno dell’organizzazione (“questo è quello che sono ed è il motivo per qui esisto. Se sei come me, mi puoi acquistare, puoi sostenermi e raccomandarmi ai tuoi amici”).
“Colui che condivide almeno un valore del nostro brand, ne entrerà a far parte, e ai suoi occhi il prezzo non avrà più valore”
Apple ha costruito il suo impero attorno alla brand identity, brand awareness e brand reputation e ha saputo lavorare in modo eccelso sul valore percepito dell’azienda. Infatti, per gli “Apple addicted”, Apple non è solo un telefono, un computer, un orologio … è uno stile di vita, un modo di pensare, un modo di essere.
Think different.
In questo frangente il prezzo perde la sua connotazione, non ha più valore e non sarà più il valore che determina l’acquisto, perché l’essere prevarrà sull’avere.
Costo e valore sono quindi due cose ben distinte, e chi fa Branding management lo sa bene…
Perseveranza, coerenza e autenticità sono le basi, e alla lunga premiano la Branding strategy, il cui scopo principe non è portare vendite immediate all’azienda ma far si che le persone “riconoscano l’autorevolezza del Brand, ne parlino in un certo modo e ne esaltino l’identità e i valori”.
Nel fashion, in particolar modo nel lusso, è l’artigianalità, il made in Italy e la valorizzazione del legame con uno specifico territorio a far leva sul valore percepito del brand. Il compito della comunicazione è proprio quello di esaltare il know-how tradizionale e il savoir-faire artigianale, recuperando dal passato le fonti del proprio valore. L’esempio per eccellenza è Salvatore Ferragamo che ha fatto del suo fondatore (Salvatore Ferragamo) e di Firenze (sede del primo laboratorio) i due pilastri portanti dell’autenticità del Brand.
La comunicazione è uno strumento fondamentale, incaricato non solo a gestire l’immagine del Brand, ma anche a curare le relazioni con i propri fan. Ed è in questo frangente che il Branding esalta appieno le sue doti empatiche.
Si tratta di una comunicazione bi-direzionale, dove il consumatore diventa il protagonista inconscio della diffusione della Brand Reputation, commentando sui social, scrivendo recensioni su un negozio o riguardo ad un’esperienza d’acquisto … il social listening è un’attività da non sottovalutare nell’era delle “piazze social”, dove tutti possono far conoscere liberamente il loro esperito. L’importante è: non perdere mai il controllo. Le redini restano ben salde all’azienda che ha la responsabilità e il dovere di monitorare tutto ciò che viene cinguettato, commentato o scritto, valutando non solo la bontà o meno di un commento, ma anche la corrispondenza rispetto all’immagine aziendale e al contesto di riferimento.
Il costo del Branding
E ora veniamo al punto critico, che è un po’ “l’essere o non essere” delle aziende.
Si è parlato di efficacia del marketing, della sua capacità di seguire e generare nuovi mercati e della sua simbiosi con la tecnologia. Se ben realizzato e strutturato, il marketing si ripaga da solo attraverso le vendite dirette dell’azienda che ha realizzato con promozioni, offerte, comunicazione a target etc…
Ma il branding? Quanto mi costa?
Ad un occhio distratto può sembra che il branding, non promuovendo delle vendite, sia solo un costo. Ma se andiamo un po’ più in profondità, ci si accorge che il ritorno del Branding è la fedeltà. E un cliente fedele non acquista mai “one shot” come può succedere con il marketing, ma è per sempre.
Il vero costo per un azienda nell’era della comunicazione di massa, dei social della free press… è non puntare sulle sue potenzialità.
Per cui non abbiate paura di mostrarvi per quello che siete. Aspirate a grandi cose e fate percepire i vostri valori. Perché è vero che l’apparenza non è tutto, ma il non apparire affatto è un danno ancor più grande.
“Può essere vero che la bellezza è solo epidermica, ma resta il fatto che il più delle volte il mondo ti giudica in base all’aspetto. Ti sarà di ben poco aiuto nella tua scalata al successo l’apparire come un perdente. Se stai cercando di essere un vincitore, sarà meglio che inizi con l’apparire come tale.”
– cit. Michael Korda –
