“L’intuito ci inganna in maniera coerente, ripetutamente e in modo prevedibile. Ed in pratica non ci possiamo fare niente.”
– Dan Ariely –
Secondo l’economia comportamentale le nostre decisioni non sono sempre “razionali”, il nostro pensiero ha dei limiti che a volte vengono utilizzati per influenzare il processo d’acquisto. Uno degli errori cognitivi più famoso è l’effetto ancoraggio.
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Cos’è l’effetto ancoraggio?
Per vivere in prima persona l’effetto ancoraggio prendi carta e penna e rispondi a queste due domande:
- La sequoia più alta del mondo è alta più o meno di 365 metri?
- Quanto ritieni sia l’altezza della sequoia più alta del mondo?
Il numero 365 ha svolto la funzione di ancora nella domanda precedente e probabilmente ha influenzato la tua risposta. Se ci chiedono se la sequoia più alta del mondo è più alta di 365 metri, finiremo per fare una stima molto più alta di quella che avremmo fatto se la domanda ancorante avesse contenuto un valore pari a 54 metri. Lo stesso esperimento è stato fatto a due gruppi di persone durante una ricerca, il primo gruppo è stato influenzato con l’ancora alta di 365 metri, l’altro con l’ancora bassa di 54 metri. Nella tabella seguente è possibile vedere la media delle risposte dei partecipanti:
“L’effetto ancoraggio si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile. Le stime si mantengono vicine al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è per questo che si è evocata l’immagine dell’ancora.”
– Daniel Kahneman –
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Una caratteristica interessante delle ancore è il fatto che funzionano anche se non sono strettamente collegate con il problema. Numerosi esperimenti hanno dimostrato come:
- Dei dadi truccati che ad ogni lancio danno 3 o 9 sono in grado di influenzare la sentenza di magistrati con esperienza decennale.
- La stima delle performance degli atleti è influenzata dal loro numero di maglia (Un centometrista può essere considerato più lento se il suo numero di maglia è elevato).
- Le previsioni di vendita dei prodotti sono influenzate dal loro numero di modello.
- La disponibilità a pagare in un ristorante può essere influenzata dal nome del ristorante stesso (“Studio 17”, “Studio 97”).
Come è possibile influenzare i nostri acquisti?
L’effetto ancoraggio viene principalmente utilizzato nel pricing dei prodotti e nelle trattative commerciali. Vediamo alcuni esempi:
“E sono onorato di dirvi che il prezzo di partenza per un iPad non sarà di 999$, ma solamente 499$”. Improvvisamente, il “999$” presente sullo schermo viene distrutto e sostituito da un “499$”.
Ascoltando la presentazione la sensazione dominante del pubblico è quasi di aver appena risparmiato 500$, per capire l’effetto contrario immagina il suo opposto: “Volevamo farvi pagare l’iPad 399$ ma alla fine abbiamo deciso di farlo pagare 499$”. Come si può intuire l’effetto è notevolmente diverso.
Il prezzo iniziale funge da ancora nella percezione del costo di un prodotto: è essenziale presentare ai clienti prima i prodotti più costosi e poi ripiegare su quelli più economici per ancorare sul prezzo elevato la trattativa. In questo modo se il cliente compra direttamente la versione cara c’è un vantaggio per l’impresa. Se invece rifiuta la prima proposta si presentano prodotti economici sfruttando l’effetto ancoraggio.
Alcuni esempi di effetto ancoraggio
Ulteriori esempi di questa strategia ci vengono forniti dal mercato automobilistico e informatico.
Quando si compra una macchina la percezione del costo degli optional è alterata dal prezzo d’acquisto del veicolo. Una volta spesi 80.000€ per una Model S, è più facile spendere 3000€ per la guida autonoma potenziata.
Esempi simili si trovano nei marketplace: dentro l’Apple store si acquista sempre prima il Mac o iPhone, successivamente viene chiesto alla clientela se desidera componenti aggiuntivi, assistenza extra, o vari accessori. Nel processo d’acquisto è ben visibile l’importo del carrello, che ti segue quando scorri la pagina senza mai abbandonarti. Una volta ordinato 1000€ di iPhone spendere 50€ per una cover non è molto…
Ricerche hanno dimostrato che nel mercato immobiliare è possibile presentare ai clienti prima delle immobili di qualità scadente ma con prezzi gonfiati; e successivamente la vera vacanza/casa che si è intenzionati a vendere (magari con lo stesso prezzo). In questo modo, le vacanza brutte ma costose fungono da ancora nel valutare e percepire la vacanza di qualità normale come un prodotto migliore.
Opzioni apparentemente sconvenienti possono influenzare la nostra scelta nella sottoscrizione degli abbonamenti:
Come difendersi?
L’effetto ancoraggio è uno dei molti bias cognitivi che affliggono le nostre scelte. È molto difficile non commettere questo tipo di errori poiché non possiamo mettere continuamente in discussione il nostro stesso pensiero. L’unica cosa che possiamo fare è informarci e comprendere meglio i nostri limiti, rendendoci conto che ogni tanto sbagliamo.
“Considerato quanto poco sappiamo, la certezza che abbiamo delle nostre convinzioni è assurda; ed è anche essenziale.”
– Daniel Kahneman –
